【摘要】當前，銀發(fā)群體已成為我國文旅消費的生力軍。銀發(fā)人群消費能級不斷提升，在旅游消費中出現(xiàn)新趨勢，如追求高品質優(yōu)體驗、對“安全”有較高需求、消費數(shù)字化網(wǎng)絡化、旅游消費興趣化圈層化等。同時要看到，我國銀發(fā)旅游面臨適老化不足、供需不匹配，消費需求分層、代際差異大，行業(yè)生態(tài)協(xié)同不夠等問題。對此，應注重旅游產(chǎn)品與服務適老化改造、創(chuàng)新銀發(fā)旅游產(chǎn)品、拓寬銀發(fā)旅游產(chǎn)品宣傳渠道、健全相關專業(yè)人才培育機制、優(yōu)化銀發(fā)旅游數(shù)字化服務流程，為銀發(fā)人群出游提供更好服務更優(yōu)體驗。

【關鍵詞】銀發(fā)人群 旅游消費 新趨勢 適老化

【中圖分類號】F592；D669 【文獻標識碼】A

發(fā)展銀發(fā)旅游，不僅可有效提升老年人的幸福感和獲得感，使其實現(xiàn)老有所養(yǎng)、老有所樂、老有所為，而且能大力促進銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展。《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》提出，“加強公共設施適老化和無障礙改造”。①據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年我國60歲及以上的銀發(fā)旅游者人數(shù)已經(jīng)達到11.6億人次，在國內旅游總人次中占比高達20.6%。②《中國國內旅游發(fā)展年度報告2024》顯示：新一代老年人年均國內旅游頻次已達8次，單次旅行消費支出達數(shù)千元，③銀發(fā)旅游市場展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢。同時需看到，我國銀發(fā)旅游市場存在適老化不足、供需不匹配等問題，對此，應積極進行適老化創(chuàng)新、構建需求適配型產(chǎn)品體系，激活銀發(fā)群體消費潛能，助力銀發(fā)旅游高質量發(fā)展。

消費觀念的轉變帶動銀發(fā)人群旅游消費提檔升級

依據(jù)2024年10月，中國老年學和老年醫(yī)學學會發(fā)布的《銀發(fā)人群年齡劃分及人群命名》團體標準，銀發(fā)人群被劃分為四個代際：銀發(fā)青年層（55-64歲）、銀發(fā)中年層（65-74歲）、銀發(fā)老年層（75-89歲）、長壽老人層（90歲及以上）。其中，銀發(fā)青年層作為核心旅游消費主體，其旅游消費支出居于領先地位。攜程《2023銀發(fā)人群出游行為洞察》顯示：銀發(fā)人群中，55-60歲年齡段個體是旅游消費的主力軍，占比將近60%；61-65歲年齡段則次之，占比20%。④當前“60后”群體步入老年階段，相較傳統(tǒng)銀發(fā)人群，其呈現(xiàn)顯著比較優(yōu)勢：擁有更穩(wěn)固的經(jīng)濟基礎、高凈值資產(chǎn)儲備及制度化的養(yǎng)老金保障。此外，養(yǎng)老金支付能力的持續(xù)強化，也為銀發(fā)旅游消費擴張?zhí)峁┖诵慕?jīng)濟支撐。

伴隨代際更替與生活哲學演變，銀發(fā)人群的旅游消費需求從傳統(tǒng)觀光游躍遷為深度體驗游、康養(yǎng)旅居游，表現(xiàn)為偏好“健康投資與生活享受”的慢節(jié)奏行程，而非“價格敏感型”快節(jié)奏觀光。銀發(fā)人群旅游愿意購買品質溢價的專業(yè)導游服務、定制化服務等。其旅游行為青睞于文化認同感較強的旅游類型，如文化體驗類、健康養(yǎng)生類、興趣社交類等。在旅游產(chǎn)品選擇上追求個性化、定制化，“興趣驅動，品質錨定”已經(jīng)成為銀發(fā)旅游決策新基準，由此催生了如攝影旅游團、美食旅游團等垂直細分市場。

銀發(fā)人群不僅追求老有所養(yǎng)，更追求老有所樂、老有所為，期望通過旅游活動來擴寬視野及實現(xiàn)未完成的夢想，老年人游學項目因此備受老年游客關注。在旅游時間選擇上，銀發(fā)人群逐漸由“旺季扎堆”轉變?yōu)?ldquo;錯峰出行”，在工作日出游占比約64%。⑤此外，銀發(fā)人群正逐步形成可持續(xù)消費意識：該群體從依賴于選擇使用一次性洗漱用品、一次性餐具等慣性消費，轉而主動選擇低碳交通方式、環(huán)保型住宿等可持續(xù)旅游產(chǎn)品與服務。

消費觀念的轉變，帶動消費能力和消費行為的提檔升級。銀發(fā)人群消費能級的提升主要體現(xiàn)在兩個維度：一是宏觀規(guī)模擴張。全國老齡工作委員會調查顯示，2016年至2020年，我國老年文旅消費年均增速達23%，2021年老年文旅消費超7000億元。預計至2050年，銀發(fā)旅游消費總額將達2.4萬億元⑥。二是消費結構升級，高凈值銀發(fā)群體偏好結構向高端化遷移，體現(xiàn)為對定制化旅游產(chǎn)品、海外豪華旅行、鐵路旅游專列等的需求日益增多。數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)人群是鐵路旅游列車的主要客群，占比80%左右⑦，凸顯其在高附加值旅游市場的支配地位。

多樣的消費平臺和渠道，引領銀發(fā)人群旅游消費方式越來越多樣化。銀發(fā)人群廣泛使用攜程、飛豬，抖音、快手等在線旅游平臺（OTA）和短視頻平臺，查詢旅游信息、對比價格及預訂產(chǎn)品，甚至被線上直播、短視頻等內容“種草”而激情下單。在產(chǎn)品選擇偏好上，跟團游仍是銀發(fā)旅游的主流，但小包團、自由行、定制團的產(chǎn)品需求量迅速增長，反映出銀發(fā)人群靈活性和個性化的追求。在目的地選擇方面，經(jīng)典線路持續(xù)受到青睞，同時，因社交媒體的廣泛傳播，網(wǎng)紅城市廣受該群體歡迎。銀發(fā)人群的游后社交分享逐漸常態(tài)化，他們不再滿足于單純游玩，更熱衷于旅游后內容生產(chǎn)和分享傳播。分享渠道除了包括朋友圈、親友群、興趣社群等強關系層，也延伸至抖音、快手等短視頻平臺的弱關系網(wǎng)絡。部分活躍銀發(fā)人群，如“時尚奶奶團”“時尚奶奶美出云南”已成為擁有社交影響力的“旅游博主”。

銀發(fā)旅游消費的新趨勢

旅游消費追求高品質、優(yōu)體驗。當前，銀發(fā)人群展現(xiàn)出新潮的消費理念和強勁的消費實力。其旅游消費的核心訴求已從過往的“節(jié)儉”轉向對高品質、深度體驗及健康屬性的追求，單純低價難以刺激其出游需求。此外，銀發(fā)人群逐漸摒棄“低價走馬觀花”式快節(jié)奏觀光游，轉而追求沉浸體驗式深度游，具體表現(xiàn)為：偏好溫馨、設施齊備的高星級酒店；注重具有地方特色的品質飲食；要求便捷、舒適的交通工具；追求慢節(jié)奏、個性化的定制行程。“60后”群體是這一趨勢的核心助推力，他們休閑時間更寬裕、消費能力更強，且有頻繁出游的意愿，更愿為蘊含健康、文化、社交等附加價值的高品質銀發(fā)旅游產(chǎn)品買單。其中，融合康養(yǎng)和居住的旅居模式（避暑、越冬）已經(jīng)成為其常態(tài)化、標志性的品質消費選擇。

旅游消費對“安全”有較高需求。由于生理機能衰退及在旅游行程中面臨的結構性、系統(tǒng)性風險，銀發(fā)人群對“安全”訴求更高。受生理與心理特征影響，銀發(fā)人群在旅游行程中面臨多維度風險，包括交通場景移動風險、住宿環(huán)境適老化配置赤字、飲食服務營養(yǎng)監(jiān)測缺位等顯性化風險。因此，銀發(fā)人群對可穿戴健康監(jiān)測設備、應急醫(yī)療響應系統(tǒng)，及全周期健康管理服務的需求較強。特別是對溫泉療養(yǎng)、中醫(yī)養(yǎng)生等主題旅游產(chǎn)品，銀發(fā)人群的健康與安全需求較高，渴望享受集“體檢監(jiān)測+膳食調理+康復護理”于一體的全周期健康安全管理服務，希望旅游過程中配備專業(yè)醫(yī)療設備和醫(yī)療人員，為其提供全方位健康監(jiān)測和便利應急救援服務。此外，隨著風險意識提升，銀發(fā)人群對保險產(chǎn)品的認知從“風險對沖工具”，轉向“健康資本保值機制”。《2023年中國互聯(lián)網(wǎng)保險消費者洞察報告》顯示，短視頻平臺的保險信息流推送，顯著提升其風險社會化分擔意愿和安全感知。

旅游消費日益數(shù)字化、社交化。互聯(lián)網(wǎng)深度滲透推動銀發(fā)人群旅游預訂行為，由線下單極依賴轉為“線下+線上”相結合?！痘ヂ?lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費發(fā)展藍皮書》顯示，60歲及以上網(wǎng)民“網(wǎng)絡購物使用率”達到69.8%。⑧當前，銀發(fā)旅游產(chǎn)品線上預訂滲透率顯著上升。借助短視頻、直播或者使用OTA平臺（如攜程“長輩版”）預訂旅游產(chǎn)品，越來越多銀發(fā)人群突破數(shù)字鴻溝，其數(shù)字消費行為呈現(xiàn)雙重驅動特征：在信息獲取方面，出現(xiàn)短視頻平臺的算法推薦機制，與社交網(wǎng)絡的弱關系催化效應，如“銀發(fā)網(wǎng)紅”蘇敏帶動了銀發(fā)人群自駕游。在消費執(zhí)行方面，逐漸普及智能穿戴設備、一鍵救援系統(tǒng)，對于行動受限的銀發(fā)人群，其借助虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術突破空間限制，實現(xiàn)虛擬旅游體驗。此外，銀發(fā)人群的數(shù)字消費呈現(xiàn)社會網(wǎng)絡化：一方面，銀發(fā)人群具有較高社交分享需求，在微信群、朋友圈的強關系圈層，其通過旅游體驗分享形成消費示范效應。另一方面，在抖音、快手等短視頻平臺的弱關系鏈接中，其通過“網(wǎng)紅打卡敘事”激發(fā)旅游消費動機，形成數(shù)字時代銀發(fā)人群的社會參與新范式。

旅游消費呈現(xiàn)興趣驅動與圈層化趨勢?；诮】禒顩r、經(jīng)濟條件、文化背景等差異，銀發(fā)旅游衍生出分層化、多樣化的需求譜系。一方面，相較自然景觀，銀發(fā)人群更青睞人文歷史和傳統(tǒng)文化類旅游目的地，如敦煌、故宮，及主題化產(chǎn)品，如中醫(yī)藥旅游、紅色研學以及非遺體驗，形成了“人文歷史偏好—功能復合需求”的二元消費結構。另一方面，銀發(fā)人群需要“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新，推動銀發(fā)旅游從單一休閑場景向“教育賦能”“社會參與”等價值共創(chuàng)模式演進，如老年大學研學旅行，廣場舞社群跨界出游。

從社會心理學視角，銀發(fā)旅游的圈層化消費機制包含雙重維度：一是基于代際認知重構形成的興趣圈層驅動旅游決策，如通過老年大學、攝影俱樂部、讀書會、廣場舞等結成旅游搭子，實現(xiàn)社會資本再生產(chǎn)。二是旅游活動成為老年群體踐行積極老齡觀的實踐，其消費行為超越工具性休閑目標，轉向通過角色扮演，如攻略組、攝影組的分工協(xié)作，達成自我效能感與社會認同的雙重滿足。銀發(fā)人群旅游消費的社交貨幣屬性，已超越傳統(tǒng)享樂動機，成為維系代際關系網(wǎng)絡與實現(xiàn)社會參與的重要載體。

當前銀發(fā)旅游消費存在的問題

適老化不足，供需不匹配。當前針對銀發(fā)人群的旅游產(chǎn)品較少，且存在同質化問題，特別是缺乏優(yōu)質的深度文化游、養(yǎng)生度假游、療養(yǎng)健康游等個性化產(chǎn)品。例如，雖然已有銀發(fā)專列，但適老化設計不足，未來可以擴展升級為“康養(yǎng)+文化+社交”的復合場景。產(chǎn)業(yè)基礎方面存在短板?！吨袊叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2022—2023）》指出，我國醫(yī)養(yǎng)結合模式興起時間較短，無法有效滿足老年人的高質量需求。⑨此外，銀發(fā)旅游配套設施不完善，旅游景區(qū)景點、公共交通設施、餐飲住宿服務等適老化改造較少。《中國無障礙環(huán)境發(fā)展報告（2022）》指出，無障礙整體發(fā)展水平和無障礙設施覆蓋率不高。⑩銀發(fā)旅游產(chǎn)品的保障體系不健全。當前保險市場存在歧視銀發(fā)人群的現(xiàn)象，缺乏專門針對該人群的旅游保險產(chǎn)品。

消費需求分層，代際差異較大。一方面，銀發(fā)人群消費需求分層較復雜，存在代際差異。通常來說，隨著年齡上漲，銀發(fā)人群對旅行過程中的安全保障越發(fā)焦慮，一些銀發(fā)人群擔憂旅途中突發(fā)疾病無法得到及時救治。另一方面，銀發(fā)旅游消費信任體系較為脆弱，低價購物團、虛假康養(yǎng)宣傳導致的消費糾紛等始終存在。此外，數(shù)字鴻溝問題廣泛存在，不少老年人在智能設備使用上存在困擾，有時因此被迫放棄在線預訂。

行業(yè)生態(tài)協(xié)同不足。銀發(fā)旅游相關產(chǎn)業(yè)協(xié)同機制不夠完善，醫(yī)療、保險、文旅行業(yè)數(shù)據(jù)壁壘未打通。例如，旅居醫(yī)保結算不夠便捷，銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源整合度較低，尚未形成良性生態(tài)閉環(huán)。此外，銀發(fā)旅游市場培育機制不足，如消費券等激勵工具使用范圍有限，適老化改造補貼政策覆蓋范圍較窄，導致企業(yè)投入動力不足。銀發(fā)旅游存在專業(yè)人才供給斷層現(xiàn)象，國家尚未建立老年旅游服務師、康養(yǎng)導游等職業(yè)資格認證體系，現(xiàn)有從業(yè)人員中掌握急救護理、心理疏導等復合技能者相對缺乏。

適老化旅游服務創(chuàng)新與消費升級路徑

注重旅游產(chǎn)品與服務的適老化設計。銀發(fā)旅游產(chǎn)品與服務的適老化設計，需構建全鏈條老年友好型服務范式與符號化品牌矩陣。要破除銀發(fā)人群外出旅游的障礙，最重要的是建立“老年友好型”旅游行程，降低其在旅游過程中的各類安全風險。相關旅游行業(yè)可借鑒文化和旅游部等部門評審出的智慧旅游適老化典型案例，積極主動進行適老化改造。例如，在行程安排方面，為銀發(fā)人群提供適配其身體狀況的悠閑漫游路線；在餐飲方面，關注銀發(fā)人群的飲食習慣，兼顧旅游地特色，提供符合該年齡段的當?shù)靥厣澄?；在住宿方面，為銀發(fā)人群配置如防滑地板、扶手等設施，保障其安全。此外，可以實施銀發(fā)旅游品牌符號化設計，例如創(chuàng)建“銀發(fā)友好標識”體系，通過星級評定直觀展示服務適老程度。開發(fā)實體紀念憑證，發(fā)行限量版旅行護照，設計具有收藏價值的實體行程手冊，增強消費儀式感。服務場景適老化設計，線下門店增設無障礙通道、大字版宣傳物料，配置安裝AED急救設備，設置助老休息區(qū)與放大鏡取用點。借助數(shù)字化改造預訂系統(tǒng)界面，即開發(fā)“語音—視覺—觸覺”三模交互預訂系統(tǒng)。

創(chuàng)新銀發(fā)旅游產(chǎn)品。中國旅游研究院調查數(shù)據(jù)顯示，84%銀發(fā)人群希望在旅途中享受高品質旅游產(chǎn)品和服務，71%銀發(fā)人群期待有更多專為銀發(fā)人群設計的產(chǎn)品出現(xiàn)。?創(chuàng)設“慢旅行”銀發(fā)旅游產(chǎn)品線，將旅游線路的單日行程壓縮至4—6小時，同時配備隨隊醫(yī)護與無障礙交通工具。構建“旅游+康養(yǎng)”復合產(chǎn)品，激勵旅游企業(yè)整合中醫(yī)理療、森林療愈等非藥物干預模塊，推出相關銀發(fā)旅游產(chǎn)品。推出代際互動項目，部分銀發(fā)人群有照看孫輩的重任，設計“祖孫非遺工坊”“跨代際紅色研學”等情感聯(lián)結型產(chǎn)品，可同時滿足銀發(fā)人群和兒童的旅游需求。政策驅動型旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，如開發(fā)銀發(fā)旅游專列。2025年2月，商務部、文化和旅游部、國鐵集團等9單位印發(fā)的《關于增開銀發(fā)旅游列車促進服務消費發(fā)展的行動計劃》提出，增加銀發(fā)旅游列車服務供給、強化適老化設施保障、提升銀發(fā)旅游列車服務水平、優(yōu)化銀發(fā)旅游列車發(fā)展環(huán)境等12條具體舉措。銀發(fā)旅游專列實行“夜行日游、車隨人走”方式，可有效避免銀發(fā)人群過于奔波疲勞。

銀發(fā)旅游產(chǎn)品差異定價。創(chuàng)新銀發(fā)旅游市場的價格形成機制，需構建政策工具包與價值交換系統(tǒng)的協(xié)同框架。政府應給予企業(yè)優(yōu)惠政策，鼓勵其考慮價值導向定價策略。實施“健康積分抵現(xiàn)”機制，銀發(fā)人群購買旅游產(chǎn)品時，可以自愿提供體檢報告，企業(yè)依據(jù)體檢報告的健康指標，給予銀發(fā)人群相應的旅游消費折扣。鼓勵低齡老人通過志愿服務強身健體，根據(jù)記錄的志愿服務時長，給予相應的旅游消費優(yōu)惠。建議旅游目的地推出“分時產(chǎn)權旅居卡”，降低高頻次旅居的邊際成本。旅行社、OTA平臺可建立“保險嵌入式”定價機制，將旅游意外險、醫(yī)療轉運險納入基礎套餐。建議旅游企業(yè)實行“生命周期定價”策略，針對60-70歲活力老人與80+高齡老人差異化定價，此外，可以贈送體檢服務降低銀發(fā)人群價格敏感度。

拓寬銀發(fā)旅游產(chǎn)品宣傳渠道。健全銀發(fā)旅游市場的價值共創(chuàng)機制，需構建多模態(tài)傳播矩陣與代際情感聯(lián)結網(wǎng)絡。相關旅游企業(yè)可聯(lián)合三甲醫(yī)院，開展教育式營銷，舉辦“銀發(fā)旅行安全公開課”，開展行前健康評估培訓。聯(lián)合短視頻平臺制作《適老化旅行百科》系列短視頻，通過抖音、快手等短視頻數(shù)字平臺傳播。同時，旅游目的地可以進行體驗式傳播，借鑒“旅行體驗官”計劃，開展“銀發(fā)旅行體驗官”計劃，招募關鍵意見領袖（KOL）老人，如退休教師進行Vlog口碑傳播?？商峁?ldquo;時空膠囊”服務，通過免費制作并贈送銀發(fā)人群旅行紀念畫冊，增強情感記憶點。

健全相關專業(yè)人才培育機制。優(yōu)化銀發(fā)旅游市場的人力資本結構，需構建復合型人才認證體系與終身學習生態(tài)。實施“雙證上崗”制度，導游需同時持有導游證、老年護理資格證才可以帶銀發(fā)旅游團。建立“銀發(fā)服務導師庫”，聘請退休醫(yī)生擔任產(chǎn)品顧問，對參與旅游的老年人進行全方位健康檢查。與職業(yè)院校共建老年旅游服務專業(yè)，制定《適老化旅游服務操作手冊》，增加老年旅游服務師職業(yè)資格認證，加強挖掘有特色的文化資源，培養(yǎng)強有力的師資隊伍，為銀發(fā)人群提供有意義的學習素材，擴寬其學習視野。此外，應完善消費者賦權機制，可通過成立“銀發(fā)旅游消費者協(xié)會”，形成服務監(jiān)督與質量改進閉環(huán)。

優(yōu)化數(shù)字化銀發(fā)旅游服務流程。銀發(fā)旅游服務的數(shù)字化轉型，需要構建技術賦能型服務生態(tài)與智能決策系統(tǒng)。搭建銀發(fā)旅游大數(shù)據(jù)云平臺，簡化銀發(fā)人群身份驗證步驟，推行“人臉識別+電子簽名”一體化系統(tǒng)。提升投訴處理速度，建立48小時銀發(fā)人群旅游投訴響應機制。優(yōu)化應急響應，建立“目的地醫(yī)院—保險公司—家屬”三方聯(lián)動機制。開發(fā)“銀發(fā)旅行大腦”系統(tǒng)，通過可穿戴設備實時監(jiān)測生理指標并預警。構建智能推薦算法，基于健康數(shù)據(jù)與消費歷史匹配個性化線路。開發(fā)“老年達人孵化計劃”，培訓具備數(shù)字技能的銀發(fā)人群成為社區(qū)推廣員，提升銀發(fā)人群對旅游過程中數(shù)字化服務的適應性。

（南開大學旅游與服務學院博士研究生渠興勤，對本文亦有貢獻）

【注釋】

①《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》，《人民日報》，2025年10月29日。

②《文旅有新事：銀發(fā)經(jīng)濟成為文旅新“引擎”》，新華社，2025年2月19日。

③?《中國國內旅游發(fā)展年度報告2024》，中國旅游研究院，2025年3月26日。

④《2023銀發(fā)人群出游行為洞察》，攜程，2023年10月20日。

⑤《萬億元大市場！工作日64%游客是這類群體》，《北京日報》，2025年4月4日。

⑥《旅居養(yǎng)老業(yè)大有可為》，《中國社會報》，2024年2月22日。

⑦《我國將增開銀發(fā)旅游列車 如何便利老年人出游？》，新華社，2025年2月11日。

⑧《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費發(fā)展藍皮書》，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2024年6月28日。

⑨《中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》，北京：社會科學文獻出版社，2023年，第276頁。

⑩《中國無障礙環(huán)境發(fā)展報告（2022）》，北京：社會科學文獻出版社，2022年，第27頁。

責編/陳楠 美編/王夢雅

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