【摘要】情緒消費的興起是社會需求和市場驅(qū)動共同作用的結(jié)果，移動互聯(lián)網(wǎng)時代興起以趣緣為基礎(chǔ)的社交關(guān)系和社交圈層，而情緒消費往往成為群體間的“社交貨幣”，強化青年人的群體歸屬和圈層認同，從而進一步促進其興趣消費。在個體層面，情緒消費體現(xiàn)青年群體追求新穎獨特、張揚自我的個性，以及對個體身份和自我認同的探索，是當(dāng)代青年在流動化的社會背景下，面對自我認同困境和內(nèi)卷、疲倦等多重壓力下的調(diào)節(jié)行為。

【關(guān)鍵詞】情緒消費 需求與滿足 青年群體 【中圖分類號】D43 【文獻標(biāo)識碼】A

從“愛因斯坦的腦子”“情感樹洞”，到“解壓玩具”“蕉綠”“烏龜對對碰”“谷子”等，當(dāng)代青年的情緒消費產(chǎn)品與服務(wù)花樣翻新，情緒釋放成為影響年輕一代消費者決策的重要因素。那么，我們應(yīng)該如何看待這一新興起的情緒消費現(xiàn)象？其折射出青年人怎樣的情感需求與滿足方式的變化？情緒消費能否解決青年人深層的情感困境？他們的健康發(fā)展又存在著哪些需要規(guī)范的問題？

情緒消費：當(dāng)代青年消費邏輯變遷

顧名思義，情緒消費是指以獲得情緒價值為主要目的的消費行為。事實上，情緒消費并非新生事物，傳統(tǒng)的歌舞表演等文娛活動以及現(xiàn)代的粉絲經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)游戲消費等，均可納入情緒消費的范疇。近年來，以年輕人為主體的情緒消費已然成為日常性的普遍現(xiàn)象，其消費內(nèi)容和特點與傳統(tǒng)消費方式呈現(xiàn)出顯著差異，甚至顛覆了人們對消費行為的固有認知。其實，情緒消費的興起背后，體現(xiàn)出社會轉(zhuǎn)型過程中消費邏輯的變遷。

消費觀念：由實用節(jié)儉到感性體驗。首先，情緒消費體現(xiàn)出人們消費觀念的變遷，即由傳統(tǒng)的實用節(jié)儉向著感性體驗轉(zhuǎn)型。實用節(jié)儉是指人們在消費決策時比較注重商品價格和功能、使用壽命等實用特征。中國人傳統(tǒng)上在消費中較為理性、注重節(jié)儉。一方面與勤儉節(jié)約的儒家文化傳統(tǒng)有關(guān)，另一方面則是受到社會經(jīng)濟發(fā)展水平的限制。1950年到1970年出生的群體，往往持有這種較為保守的消費觀念。而生活在物質(zhì)豐裕社會的90后，尤其是00后群體其消費觀念則更為積極開放，愿意進行“悅己消費”“為愛買單”，注重商品或服務(wù)帶給自己的心理體驗。后浪研究所發(fā)布的《2025年輕人消費升級報告》顯示，有近7成年輕人存在消費升級。其中，體驗消費是消費升級的主要領(lǐng)域，旅游以47.4%的比例居首，其次則是livehouse（音樂展演空間）、演唱會、音樂節(jié)等。此外，00后在動漫、游戲、潮玩、手辦等方面的消費比重較大，出現(xiàn)“越年輕越舍得為興趣買單”的現(xiàn)象。如近期泡泡瑪特人氣IP LABUBU Vans聯(lián)名限量款被譽為“年輕人的茅臺”，原價599元，二手成交價破萬元。

消費主體：從家庭本位到個體本位。情緒消費的興起還體現(xiàn)出消費主體的變遷。新中國成立以來，在家庭類型中父母和未成婚子女組成的核心家庭占比最高，以往的消費主體往往是家長，而子女的獨立消費較少，或者需要經(jīng)過家長同意甚至代其購買。但是，隨著社會轉(zhuǎn)型家庭結(jié)構(gòu)在逐漸發(fā)生變化，一個明顯的趨勢就是成年子女因求學(xué)、工作等原因，離開核心家庭單獨生活而成為單人家庭。這一年輕群體脫離核心家庭的趨勢，使其成為獨立的消費個體，得以按照自己的興趣和意愿進行消費。另一方面，即使和父母共同生活的成年甚至未成年子女，由于在線消費的便捷和個人可支配金錢的增加，其消費也呈現(xiàn)出個體化的趨勢。尤其是剛剛上班有了獨立經(jīng)濟收入的白領(lǐng)，可以自主消費滿足自我需求?？梢哉f，消費的個體化趨勢，為青年群體的情緒消費在消費意愿、消費決策、消費環(huán)境以及消費能力等多方面提供了適宜的土壤。

消費目的：從使用價值到情緒價值。在情緒消費中，商品或服務(wù)的使用價值不再被重視，而滿足消費者心理和情感愉悅的情緒價值變得至關(guān)重要。當(dāng)代哲學(xué)家韓炳哲在其《精神政治學(xué)》中指出，“情緒化設(shè)計塑造了情緒模型，建構(gòu)了將消費最大化的情緒典范。今天，我們最終消費的并不是商品本身，而是情緒。”①虛擬商品“愛因斯坦的腦子”入選2023年淘寶年度商品榜單。銷售“愛因斯坦的腦子”本身是一種無厘頭的行為，但是買家和賣家之間具有默契的共識，不少賣家紛紛留言夸贊，評論區(qū)充滿夸張的娛樂氛圍，如“我長腦子啦??！”。直播間銷售的“烏龜對對碰”，雜糅了游戲、盲盒和博彩的玩法，這種游戲化的設(shè)計因其具有較強的娛樂性而得以流行。事實上，這種注重情緒價值的趨勢,也早已體現(xiàn)在年輕群體的其他消費中，比如在偶像經(jīng)濟中粉絲們愿意“為愛發(fā)電”，通過真金白銀的消費來打榜支持自己的偶像。商家在產(chǎn)品宣傳中也越來越注重年輕人的情緒消費特點，比如奶茶被貼上“情緒療愈”的標(biāo)簽，“沒有什么是一杯奶茶解決不了的，如果有，那就兩杯！”“春天的第一杯奶茶”“夏天的第一杯奶茶”……等話題陸續(xù)登上熱搜，為年輕人的奶茶消費提供情緒價值。

個體、群體與社會：當(dāng)代青年情緒消費的驅(qū)動因素

情緒消費的興起體現(xiàn)出當(dāng)代社會消費邏輯的變遷。那么，為什么在當(dāng)代青年中間會出現(xiàn)這種消費趨勢呢？消費社會學(xué)強調(diào)，消費不僅是個體的需求和選擇，更是社會建構(gòu)和驅(qū)動的結(jié)構(gòu)性行為。同樣，當(dāng)代青年的情緒消費也受到個體、群體及社會等不同層面因素的驅(qū)動。

個體：情緒消費的情感需求和自我認同?，F(xiàn)代社會中的個體從傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)中脫離出來，更多地依賴自身來實現(xiàn)情感滿足和身份認同。而這也正是青年進行情緒消費的內(nèi)在驅(qū)動力。一方面，情緒消費體現(xiàn)出青年面臨的壓力和情緒需求。在現(xiàn)代化進程中，技術(shù)創(chuàng)新顯著加速了生產(chǎn)力的提升，同時也加劇了國家、企業(yè)乃至個體間的競爭。面對工作、學(xué)業(yè)、婚戀等帶來的緊張和壓力，年輕人開始尋找適合自己的解壓方式。在Z世代青年群體中“情緒價值”一詞頗受追捧，入選《咬文嚼字》發(fā)布的“2023年十大流行語”，是否具有情緒價值成為Z世代青年衡量事物的重要標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)自然也會在其消費行為中得到延伸。另一方面，情緒消費也體現(xiàn)出青年個體追求身份建構(gòu)和自我認同的需求。在去中心化的后現(xiàn)代社會，青年個體的身份和生活方式變得更加多樣化和流動化，因而面臨著更為緊迫的身份建構(gòu)和自我認同的需求。毋庸置疑，消費是建構(gòu)自我身份和認同的重要方式。情緒消費正體現(xiàn)了青年群體追求新穎獨特、張揚自我的個性以及對個體身份和自我認同的探索。比如，二次元消費體現(xiàn)青少年群體對理想化虛擬世界及其價值觀的認同，偶像經(jīng)濟則是青年群體對理想自我的替代性建構(gòu)，而以漢服、國貨為代表的國潮消費更彰顯青年一代在個體身份建構(gòu)中的文化認同。可以說，情緒消費正是當(dāng)代青年個體在流動化的社會背景下，面對自我認同需求和內(nèi)卷等多重壓力下的調(diào)節(jié)行為。

群體：情緒消費的社交需求和圈層認同。人具有社會性，而群體則是個體社會化的核心載體，能夠滿足個體的交往需要、成就需要以及獲得社會認同等需要。對于處于社會化關(guān)鍵期的青年來說，對群體的社交需求以及來自同輩群體的認同需求則更為強烈。在青年的情緒消費行為中，群體也是至關(guān)重要的影響力量和驅(qū)動因素。

一方面，情緒消費新穎有趣的形式和內(nèi)容符合青年群體的個性特點，容易引發(fā)他們的喜愛和積極參與，從而使其在群體中間得以快速傳播和流行。比如，“烏龜對對碰”被游泳冠軍全紅嬋帶火，很多青少年紛紛效仿，其下單的直播間第二天粉絲數(shù)量倍增，不少青年人在朋友圈曬出自己的“烏龜大軍”。另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)時代興起以趣緣為基礎(chǔ)的社交關(guān)系和社交圈層，而情緒消費往往成為群體間的“社交貨幣”，強化年輕人的群體歸屬和圈層認同，反過來又進一步促進他們的興趣消費。比如，最近引發(fā)關(guān)注的“谷子經(jīng)濟”就體現(xiàn)了二次元群體強大的情緒消費能力。數(shù)據(jù)顯示，2024年谷子經(jīng)濟市場規(guī)模達1689億元，較2023年增長40.63%，預(yù)計2029年將超3000億元。②“谷子”一詞入選2024年度“青年十大熱詞”，指的是漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，如海報、徽章（吧唧）、卡片、掛件、立牌、手辦、流麻、娃娃等。該詞是英文goods（商品）的音譯，同時其中文“谷子”則隱喻了周邊產(chǎn)品對愛好者起著“精神食糧”的重要作用，因此購買這些商品也被稱為“吃谷”。二次元愛好者會如日常吃飯般經(jīng)常購買、收藏、交換各類“谷子”，并在所屬群體展示交流，獲得來自他人認同的滿足和成就感。他們不僅在現(xiàn)實中成為朋友，而且通過互聯(lián)網(wǎng)聚結(jié)成各種交流社群，線下各類相關(guān)的商業(yè)或展會活動等也提供了聚集和展示的場景，從而使得二次元逐漸成為青年的一大興趣圈層。個體正是通過這種圈層認同對外彰顯著他們獨特的品味、風(fēng)格和身份，實現(xiàn)對自我的認同和被社會的認可。

社會：情緒消費的社會需求和市場驅(qū)動。在宏觀層面上，情緒消費的興起則是社會需求和市場驅(qū)動使然。消費是生產(chǎn)循環(huán)的起點也是終點，但是其對生產(chǎn)的促進作用在不同時期并不相同。在經(jīng)濟水平較低的時期，人們普遍重視生產(chǎn)而輕視消費。新中國成立后到改革開放前的經(jīng)濟恢復(fù)時期，國家政策重視生產(chǎn)而抑制消費。改革開放以來，消費需求在市場化的過程中得以釋放和一定程度上的滿足，但是受限于生產(chǎn)水平的制約，消費需求大于生產(chǎn)供給，社會的消費觀念仍然是以提倡適度消費為主。隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，逐漸出現(xiàn)生產(chǎn)供給大于消費需求的情況，消費成為拉動經(jīng)濟增長的重要動力，消費的重要性被提到空前的高度，這為情緒消費的出現(xiàn)提供適宜的社會土壤。

在消費政策引導(dǎo)與市場競爭加劇的雙重驅(qū)動下，市場在消費供給上呈現(xiàn)出日益?zhèn)€性化、品質(zhì)化、多樣化的趨勢，而社會倡導(dǎo)的消費文化也更為注重消費者的感性體驗和情緒價值。事實上，這種重視情緒消費的社會趨勢并非中國獨有，而是具有世界范圍內(nèi)的普遍性。英國社會學(xué)教授斯蒂芬·邁爾斯提出“體驗型社會”的概念，強調(diào)現(xiàn)代社會中的消費行為已從對物質(zhì)商品的追求轉(zhuǎn)向?qū)w驗和情感價值的滿足。他指出，“體驗型社會的特點是它似乎為人類提供了擁有當(dāng)下、成為自己命運的主人、掌控一切的機會”③，這種機會就是各種各樣、隨時隨地可以獲得的消費體驗。“情緒不高，找個樹洞傾訴一下；經(jīng)常戀愛腦，找個人時不時罵醒你。”青年生活中的種種情境都可以在消費中找到共情和解決辦法。由此可見，情感的商品化和情緒消費的興起，不僅僅是青年群體消費需求的體現(xiàn)，更是社會對消費作用的重視以及市場供給和消費文化刺激的結(jié)果。

避免依賴：樹立理性消費、健康消費、綠色消費理念

心理學(xué)的情緒調(diào)節(jié)理論強調(diào)，個體通過外部行為（如消費）調(diào)節(jié)情緒是一種常見的策略。毋庸置疑，情緒消費能夠在一定程度上，緩解當(dāng)代青年的情緒壓力并滿足其情感需求。但是，情緒消費很難解決年輕人面臨的深層情感和心理問題。一方面，消費所許諾給個體的快樂、自由和成功是具有欺騙性的假象，“個人越是把消費作為尋求自我的手段，就越容易迷失”，“使自我變得更加脆弱”④。從心理學(xué)來看，情緒是包含生理、體驗和行為元素的復(fù)雜反應(yīng)模式，情緒具有行動驅(qū)動力，人本能地會向愉悅等情緒靠近，而遠離痛苦、恐懼等情緒。在這一過程中，個體作為一個動態(tài)的自我組織系統(tǒng)，會逐漸形成具有穩(wěn)定性的人格和性格結(jié)構(gòu)，這也是自我建構(gòu)的過程⑤。同樣，重復(fù)性的情緒消費會逐漸形成一種穩(wěn)定的情緒組織模式，就是喜歡通過即時的、表面的、愉悅的刺激來進行情緒調(diào)節(jié)，從而容易滋生注重感官娛樂而回避孤獨、痛苦等情緒的享樂主義傾向。

另一方面，情緒消費容易引發(fā)過度消費和成癮性消費現(xiàn)象。在資本邏輯中，黏住用戶使其產(chǎn)生重復(fù)性消費行為是獲得經(jīng)濟利益的商業(yè)手段。因此，消費產(chǎn)品或服務(wù)力圖從設(shè)計上提升消費的愉悅體驗吸引消費者。比如，在樹洞陪聊服務(wù)中，回頭客的續(xù)單數(shù)量是陪聊員能否獲得更多收入的考核指標(biāo)，為此陪聊員會想方設(shè)法提供情緒價值黏住用戶以刺激其持續(xù)消費，其中不乏一些“打擦邊球”、違反道德甚至法律的行為。同時，消費產(chǎn)品的差異化措施也刺激著持續(xù)的購買行為。比如，次元經(jīng)濟中的“谷子”以盲盒或盲袋的形式出現(xiàn)，限量款、限定款和隱藏款不斷推出，社交平臺上的拆谷直播和拆谷短視頻廣泛傳播，這些都激發(fā)著年輕人的持續(xù)性消費，許多最初抱著嘗試心態(tài)的“吃谷人”逐漸“上癮”，發(fā)出“一入谷坑深似海”的感慨。因此，情緒消費一旦形成依賴甚至發(fā)展成癮性消費，就尤其需要警惕。

情緒消費是社會發(fā)展和市場供給帶來的必然趨勢，無論是對經(jīng)濟還是個體需求而言都有著積極作用。但是其可能帶來的負面影響也不容忽視，目前，情緒消費還處于新興階段，行業(yè)結(jié)構(gòu)并不完善，產(chǎn)品和服務(wù)類型單一、同質(zhì)化較嚴重、品質(zhì)缺乏一定保障等，需要完善情緒消費的行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管機制，打造良好的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。此外，一方面，要引導(dǎo)青年群體避免形成情緒消費的過度依賴，學(xué)會健康的情緒管理方式。另一方面，要引導(dǎo)青年群體樹立理性消費、健康消費、綠色消費理念。

【注釋】

①[德]韓炳哲：《精神政治學(xué)》，北京：中信出版社，2019年，第63頁。

②央廣網(wǎng)：《熱評丨“谷子”緣何吃出了千億消費市場？》，2025年4月27日。

③[英]斯蒂芬·邁爾斯：《體驗型社會：消費資本主義重啟》，北京：中國科學(xué)技術(shù)出版社，2023年，第87頁。

④[英]斯蒂芬·邁爾斯：《體驗型社會：消費資本主義重啟》，北京：中國科學(xué)技術(shù)出版社，2023年，第2頁。

⑤[加]萊斯利·S.格林伯格：《情緒轉(zhuǎn)化情緒：跨診斷的情緒聚焦療法指南》，北京：人民郵電出版社，2024年，第2-5頁。

責(zé)編/李一丹 美編/陳媛媛

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