【摘要】大數(shù)據(jù)時(shí)代，一些商家利用算法，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行差異化定價(jià)的“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象，引發(fā)了社會(huì)關(guān)注。部分青年消費(fèi)者采取匿名保護(hù)、多賬號(hào)切換、清除緩存等方式，削弱平臺(tái)數(shù)據(jù)采集能力，規(guī)避精準(zhǔn)用戶畫像，或通過塑造“低消費(fèi)人設(shè)”、在評(píng)論區(qū)“哭窮”等行為，主動(dòng)干預(yù)算法推薦，調(diào)整消費(fèi)模式，降低算法預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性，減少“大數(shù)據(jù)殺熟”風(fēng)險(xiǎn)。但這類個(gè)體層面的逆向適應(yīng)行為僅能暫時(shí)緩解問題，要從根本上解決這一問題，還需構(gòu)建多維治理體系，從強(qiáng)化監(jiān)督執(zhí)法效能、完善平臺(tái)數(shù)據(jù)合規(guī)機(jī)制等多方面發(fā)力。

【關(guān)鍵詞】青年群體 大數(shù)據(jù)殺熟 逆向適應(yīng) 平臺(tái)治理

【中圖分類號(hào)】C913 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

所謂大數(shù)據(jù)殺熟，是指電子商務(wù)平臺(tái)基于算法分析，通過收集和分析用戶行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)習(xí)慣等個(gè)人特征信息，對(duì)相同產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)施差異化定價(jià)策略，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的商業(yè)行為。在餐飲服務(wù)、電子商務(wù)及共享出行等領(lǐng)域，這種現(xiàn)象表現(xiàn)尤為顯著。作為數(shù)字時(shí)代的活躍群體，青年群體對(duì)這種現(xiàn)象有較強(qiáng)的敏感度和對(duì)抗意識(shí)。在青年反向馴化“大數(shù)據(jù)殺熟”的群體互動(dòng)中，社交網(wǎng)絡(luò)起到何種作用？青年反向馴化行為，對(duì)大數(shù)據(jù)算法的短期和長(zhǎng)期調(diào)整產(chǎn)生哪些影響？這些都是需要厘清的重要問題。

青年群體對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”具有較高敏感度，由此形成一種數(shù)字消費(fèi)亞文化

近年來，隨著定價(jià)算法技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析能力的日益精進(jìn)，“大數(shù)據(jù)殺熟”手段不斷翻新，涉及餐飲、購(gòu)物和出行等多個(gè)數(shù)字化消費(fèi)領(lǐng)域。差異化定價(jià)，即利用用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行差別化定價(jià)，其核心是通過分析用戶歷史購(gòu)買記錄、支付能力，以及價(jià)格敏感度等多方面數(shù)據(jù)，建立個(gè)性化的定價(jià)模型。在此機(jī)制下，平臺(tái)通常會(huì)對(duì)消費(fèi)依賴性較強(qiáng)的用戶，或?qū)r(jià)格變動(dòng)不敏感的群體采取較高定價(jià)策略，導(dǎo)致其最終看到的價(jià)格明顯高于新用戶或低頻用戶，甚至在不同終端設(shè)備或登錄賬號(hào)狀態(tài)下，其顯示的價(jià)格也存在明顯差異。這進(jìn)一步揭示了算法定價(jià)機(jī)制的隱蔽性與復(fù)雜性。動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，即平臺(tái)根據(jù)搜索頻次、瀏覽時(shí)間、點(diǎn)贊收藏等用戶行為，動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格。由于定價(jià)邏輯不透明，消費(fèi)者難以判斷所獲報(bào)價(jià)的合理性，這種信息不對(duì)稱導(dǎo)致其產(chǎn)生被操縱感，降低消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度。隱藏優(yōu)惠策略，即在一些平臺(tái)中，新用戶或低頻用戶群體更易獲得大額優(yōu)惠券或價(jià)格補(bǔ)貼，而老用戶則面臨優(yōu)惠力度遞減的現(xiàn)象。價(jià)格敏感用戶界面會(huì)頻繁展示“早鳥價(jià)”“春節(jié)補(bǔ)貼”等限時(shí)活動(dòng)，但高價(jià)值用戶界面則較少顯示此類信息。這種基于用戶畫像的隱藏優(yōu)惠策略，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)定價(jià)公平性的質(zhì)疑。

青年群體對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”現(xiàn)象較為敏感，不僅與其自身特征有關(guān)，還與技術(shù)環(huán)境、社會(huì)結(jié)構(gòu)變化密不可分。這折射出數(shù)字時(shí)代，青年群體對(duì)技術(shù)權(quán)力、消費(fèi)公平與個(gè)人隱私的自覺感知。一方面，在外賣、娛樂、在線購(gòu)物等領(lǐng)域，青年群體的消費(fèi)活躍度顯著高于其他年齡段群體。在“平替經(jīng)濟(jì)”盛行的消費(fèi)文化中，他們擅長(zhǎng)通過多終端比價(jià)、邀請(qǐng)新用戶測(cè)試等策略，有效識(shí)別平臺(tái)間的差異化定價(jià)現(xiàn)象。另一方面，青年群體作為數(shù)字原住民，熟悉平臺(tái)規(guī)則，掌握平臺(tái)通過瀏覽歷史、消費(fèi)能力等用戶行為數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像的技術(shù)邏輯，能快速識(shí)破價(jià)格歧視策略，以及平臺(tái)的數(shù)據(jù)采集和算法定價(jià)行為。因此，部分青年嘗試通過在評(píng)論區(qū)“哭窮”、建立“人設(shè)”、切換賬號(hào)、清除緩存、加入匿名社群等方式影響算法，減少被“殺熟”的可能性。這些行為經(jīng)由社交媒體傳播擴(kuò)散，最終形成一種具有抵抗性質(zhì)的數(shù)字消費(fèi)亞文化。

青年反向馴化“大數(shù)據(jù)殺熟”，展現(xiàn)出用戶與平臺(tái)算法的權(quán)力博弈

“大數(shù)據(jù)殺熟”的技術(shù)流程主要是先利用ETL（Extract-Transform-Load）工具采集與整合數(shù)據(jù)，通過K-means等算法構(gòu)建用戶畫像，再使用個(gè)性化定價(jià)模型，最后進(jìn)行差異化展示與營(yíng)銷。青年通過規(guī)則意識(shí)、行為策略與技術(shù)手段，由“被動(dòng)數(shù)據(jù)客體”轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)策略主體”，重構(gòu)與平臺(tái)的權(quán)力關(guān)系，其模式特征可歸納為以下方面。

身份標(biāo)簽偽造體系。部分青年采用更改ID與頭像、批量復(fù)制“缺錢”等關(guān)鍵詞、切換設(shè)備等手段塑造虛擬身份，為自己建立“人設(shè)”，構(gòu)建多層偽裝，干擾平臺(tái)算法對(duì)用戶消費(fèi)能力的判斷。

評(píng)論區(qū)情感干預(yù)機(jī)制。在社交平臺(tái)評(píng)論區(qū)，一些青年通過高頻次發(fā)布情緒化表達(dá)，用情緒信號(hào)重構(gòu)畫像，觸發(fā)平臺(tái)算法對(duì)用戶消費(fèi)意愿的誤判，迫使算法重新評(píng)估定價(jià)模型，形成“用戶馴化算法”的動(dòng)態(tài)博弈。

策略性行為威懾機(jī)制。部分青年采取“卸載—重裝—差評(píng)”應(yīng)對(duì)策略：卸載前錄制APP使用時(shí)長(zhǎng)視頻作為維權(quán)證據(jù)，重裝后通過相關(guān)程序提交算法歧視投訴，通過在社交平臺(tái)發(fā)表“卸載”等言論，制造用戶流失假象，迫使平臺(tái)重新評(píng)估用戶價(jià)值，引導(dǎo)算法提供優(yōu)惠。

輿論壓力反向約束。網(wǎng)絡(luò)輿論在“大數(shù)據(jù)殺熟”事件的傳播與發(fā)酵過程中發(fā)揮著關(guān)鍵的調(diào)節(jié)作用，青年群體通過在社交平臺(tái)發(fā)起“算法比價(jià)”等話題，推動(dòng)議題進(jìn)入公共討論領(lǐng)域。單個(gè)爆款視頻甚至?xí)l(fā)指數(shù)級(jí)傳播效應(yīng)，使消費(fèi)者投訴集中涌現(xiàn)。這種輿論壓力使平臺(tái)實(shí)施價(jià)格歧視策略的成本與風(fēng)險(xiǎn)顯著增加。

構(gòu)建技術(shù)對(duì)抗矩陣。一些青年采用技術(shù)對(duì)抗手段消解平臺(tái)定價(jià)優(yōu)勢(shì)，借助VPN、隱私模式等反追蹤工具，以及比價(jià)插件、價(jià)格監(jiān)控等自動(dòng)化腳本，削弱平臺(tái)的數(shù)據(jù)采集與分析能力，一定程度上實(shí)現(xiàn)“以算法對(duì)抗算法”的博弈效果。

青年理性消費(fèi)新主張，及其打破平臺(tái)邏輯的嘗試

精打細(xì)算、理性消費(fèi)的新主張。與“勤儉持家”的傳統(tǒng)節(jié)儉行為不同，當(dāng)代青年的“新節(jié)儉主義”是其在經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化和價(jià)值觀變遷下的主動(dòng)選擇。“新節(jié)儉主義”并非傳統(tǒng)節(jié)儉行為的簡(jiǎn)單復(fù)歸，而是青年群體在新消費(fèi)環(huán)境中的適應(yīng)性消費(fèi)策略。青年群體選擇理性消費(fèi)的底層邏輯，是經(jīng)濟(jì)理性與價(jià)值重構(gòu)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境促使其更關(guān)注儲(chǔ)蓄與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，轉(zhuǎn)向更務(wù)實(shí)的消費(fèi)方式。電商平臺(tái)比價(jià)系統(tǒng)、直播帶貨實(shí)時(shí)互動(dòng)、社交平臺(tái)拼單返現(xiàn)等數(shù)字化工具，使消費(fèi)決策成本大幅降低。同時(shí)，青年群體在消費(fèi)中也注重邊際效用權(quán)衡，將“該省省、該花花”貫徹到底。他們?cè)诨A(chǔ)消費(fèi)上可以節(jié)省，在興趣領(lǐng)域卻愿意加大投入，這種精打細(xì)算是對(duì)資源的高效配置，旨在通過有限的預(yù)算實(shí)現(xiàn)更高的生活品質(zhì)。除此之外，商家過度營(yíng)銷、價(jià)格歧視等行為，導(dǎo)致部分年輕人對(duì)消費(fèi)主義和“大數(shù)據(jù)殺熟”產(chǎn)生警惕。他們拒絕商家宣傳的“種草文化”、算法推薦制造的“信息繭房”，以及大數(shù)據(jù)殺熟的“價(jià)格陷阱”，而是傾向于通過反向消費(fèi)和反向馴化掌握生活主動(dòng)權(quán)，追求“少而精”的消費(fèi)模式、價(jià)格公平的消費(fèi)環(huán)境。

打破平臺(tái)邏輯、掌握消費(fèi)主動(dòng)權(quán)。平臺(tái)將用戶在線行為轉(zhuǎn)化為可分析的數(shù)據(jù)，通過收集用戶行為數(shù)據(jù)，建立精準(zhǔn)用戶畫像，從而開展精準(zhǔn)服務(wù)，把用戶帶入平臺(tái)邏輯中，令其毫無察覺地經(jīng)歷差異化定價(jià)、動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)。事實(shí)上，這種精準(zhǔn)服務(wù)是平臺(tái)在數(shù)據(jù)壟斷下實(shí)施的價(jià)格歧視，破壞了平臺(tái)在商業(yè)利益與用戶信任之間的平衡。其過度數(shù)據(jù)收集還威脅到用戶隱私權(quán)，不僅使消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度降低，也加劇消費(fèi)者對(duì)隱私泄露的擔(dān)憂。青年對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的反向馴化，是其爭(zhēng)奪消費(fèi)主動(dòng)權(quán)的直接實(shí)踐，反映出消費(fèi)者從被動(dòng)接受價(jià)格到主動(dòng)掌控交易條件的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，我們也要看到其局限性，即這種反向馴化行為是用戶與平臺(tái)的“貓鼠游戲”，本質(zhì)上難以觸及平臺(tái)基于數(shù)據(jù)壟斷地位差異化定價(jià)的根源。在這場(chǎng)消費(fèi)主動(dòng)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，青年消費(fèi)者仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

對(duì)抗技術(shù)支配、重新建立主體性。支撐“大數(shù)據(jù)殺熟”的關(guān)鍵技術(shù)包括數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)和隱私穿透技術(shù)。青年可以敏銳地察覺到平臺(tái)在算法技術(shù)支持下對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的隱秘剝削，清醒意識(shí)到技術(shù)工具本應(yīng)服務(wù)于人，而非使人淪為被支配的客體，因此努力在平臺(tái)技術(shù)支配下重新建立起主體性。例如，采取匿名化與隱私保護(hù)，削弱數(shù)據(jù)采集能力；通過多賬號(hào)與跨設(shè)備操作，規(guī)避用戶畫像精準(zhǔn)化；主動(dòng)干預(yù)算法，塑造低消費(fèi)人設(shè)；調(diào)整消費(fèi)行為，降低算法預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性。這種主體性的建立可能引發(fā)平臺(tái)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，也可能促使平臺(tái)研發(fā)更復(fù)雜的算法，抵消用戶反向操作。無論結(jié)果如何，青年的反向馴化行為，既是其在數(shù)字化時(shí)代面對(duì)技術(shù)支配的適應(yīng)性策略，也是在社會(huì)化進(jìn)程中建立主體性的又一次突破。

建立健全治理機(jī)制，規(guī)范平臺(tái)大數(shù)據(jù)運(yùn)行

嚴(yán)格監(jiān)督執(zhí)法，加強(qiáng)平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)管。監(jiān)管部門可探索使用數(shù)智化、動(dòng)態(tài)化監(jiān)管工具，建立“算法備案+實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)”機(jī)制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)核心算法參數(shù)（如價(jià)格權(quán)重系數(shù)）進(jìn)行常態(tài)化巡檢，提升平臺(tái)企業(yè)算法透明度，進(jìn)一步優(yōu)化算法規(guī)則。同時(shí)，可借鑒國(guó)外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)監(jiān)管的有益經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于放縱“殺熟”行為的平臺(tái)企業(yè)，按照其全球營(yíng)收比例，進(jìn)行非固額處罰。除規(guī)制消費(fèi)大數(shù)據(jù)源頭環(huán)節(jié)外，也應(yīng)依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)全鏈條數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、加工、流轉(zhuǎn)和運(yùn)行等環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)管和規(guī)范，形成監(jiān)管全覆蓋和閉環(huán)。

加強(qiáng)企業(yè)引導(dǎo)，壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任。讓算法真正服務(wù)于用戶，還需要進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任。治理“大數(shù)據(jù)殺熟”，企業(yè)應(yīng)發(fā)揮重要作用。在監(jiān)管到位、企業(yè)負(fù)責(zé)的共同作用下，商家與消費(fèi)者的信任關(guān)系才能在平臺(tái)算法優(yōu)化的前提下建立起來?？梢灶A(yù)見，未來網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)需要進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)據(jù)透明化實(shí)踐，通過開放“算法解釋接口”，保障用戶知情權(quán)，允許用戶查看自身數(shù)據(jù)標(biāo)簽及定價(jià)依據(jù)，如可以推出“價(jià)格溯源”功能，展示商品歷史價(jià)格曲線及比價(jià)信息，讓價(jià)格形成機(jī)制更加透明，將消費(fèi)者知情權(quán)落到實(shí)處。同時(shí)，可以將算法公平透明性納入企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)體系，對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)給予績(jī)效傾斜，引導(dǎo)資本持續(xù)流入合規(guī)企業(yè)，金融機(jī)構(gòu)也可以向通過算法倫理認(rèn)證的企業(yè)提供綠色信貸優(yōu)惠。

健全數(shù)據(jù)倫理，筑牢大數(shù)據(jù)運(yùn)行底線。數(shù)據(jù)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的重要商業(yè)資源。企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅要依靠過硬產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，更要堅(jiān)守倫理數(shù)據(jù)底線。企業(yè)要明確自身在數(shù)據(jù)采集、運(yùn)輸和使用中的倫理原則，保護(hù)消費(fèi)者個(gè)人隱私，做到算法公開透明、責(zé)任體系完備，在員工培訓(xùn)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中貫穿上述原則，提高員工對(duì)數(shù)據(jù)倫理的認(rèn)知和遵守程度。為加強(qiáng)自身監(jiān)管和算法優(yōu)化，企業(yè)應(yīng)建立數(shù)據(jù)倫理審核機(jī)制，對(duì)平臺(tái)涉及個(gè)人隱私的數(shù)據(jù)進(jìn)行定期審查，對(duì)關(guān)鍵崗位員工進(jìn)行定期輪訓(xùn)和商業(yè)紀(jì)律教育。同時(shí)，應(yīng)該針對(duì)不同領(lǐng)域制定細(xì)分倫理標(biāo)準(zhǔn)，如禁止網(wǎng)約車視用戶緊急程度動(dòng)態(tài)加價(jià)、禁止教育類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用家長(zhǎng)焦慮情緒推送高價(jià)課程等。

提升青年數(shù)字素養(yǎng)，助其更好適應(yīng)人工智能發(fā)展需要。隨著生成式人工智能飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也將迎來人工智能強(qiáng)干預(yù)階段。未來，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的商業(yè)算法策略將更加復(fù)雜成熟，提升消費(fèi)者，尤其是青年群體的數(shù)字素養(yǎng)，已成為教育領(lǐng)域不可回避的時(shí)代課題。對(duì)此，我們可以從中小學(xué)階段開始增設(shè)“算法認(rèn)知”課程，引導(dǎo)學(xué)生理解推薦機(jī)制、識(shí)別信息繭房現(xiàn)象，避免過度沉浸于同質(zhì)化信息、強(qiáng)刺激性信息，進(jìn)而預(yù)防沉迷上癮問題，從小培養(yǎng)學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交互影響的感知能力，以及針對(duì)數(shù)字平臺(tái)的自覺反思能力。在大學(xué)階段和社會(huì)科普教育過程中，可鼓勵(lì)青年群體參與算法治理，增加典型案例曝光率，強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督效力。同時(shí)，家庭、學(xué)校和社會(huì)組織也應(yīng)切實(shí)履行家庭教育、學(xué)校教育、社會(huì)教育的主體責(zé)任，為未成年人和青年群體筑牢網(wǎng)絡(luò)安全“防火墻”。

（作者為對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)家對(duì)外開放研究院研究員；對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)馬克思主義學(xué)院閆鑫璇對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

【參考文獻(xiàn)】

①曾燕波：《青年消費(fèi)觀變遷的時(shí)代特征》，《人民論壇》，2024年第8期。

責(zé)編/靳佳 美編/陳媛媛

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