中國香妝行業(yè)的命運(yùn)之輪正在加速轉(zhuǎn)動。

當(dāng)中國化妝品市場的零售總額在2024年攀升至10738億，國貨市占率從52%升至55%，一個歷史性拐點(diǎn)已然顯現(xiàn)：中國品牌首次在“萬億俱樂部”中奪下主導(dǎo)權(quán)，正式進(jìn)入打造世界級品牌的“戰(zhàn)略窗口期”。

品牌，從來不只是商標(biāo)與包裝的戰(zhàn)爭。在全球經(jīng)濟(jì)不確定性翻涌的當(dāng)下，它正進(jìn)化為企業(yè)最堅(jiān)韌的“信任貨幣”——既要承載功效價(jià)值的硬核承諾，又要駕馭Z世代的文化敘事，更要構(gòu)筑抵御周期波動的信任護(hù)城河。

當(dāng)行業(yè)從“競速”轉(zhuǎn)向“競質(zhì)”，一場品牌發(fā)展大會的旗幟意義不言而喻——這不僅是“頭雁”的集結(jié)號，更是為產(chǎn)業(yè)進(jìn)化安裝三重“加速器”的關(guān)鍵一役。

萬億市場迭代，中國品牌迎來“戰(zhàn)略窗口期”

“這不只是風(fēng)口那么簡單，而是商業(yè)生態(tài)的系統(tǒng)性進(jìn)化。”中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(簡稱：中國香妝協(xié)會)理事長、醫(yī)學(xué)博士顏江瑛的這句話，道破了國貨崛起的本質(zhì)。

顏江瑛認(rèn)為，自從習(xí)近平總書記提出“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的發(fā)展理念，中國香妝產(chǎn)業(yè)近十年在品牌建設(shè)方面取得積極進(jìn)展，涌現(xiàn)了一批立足本土、閃耀世界的中國品牌，并逐漸建立起了由五大支柱性力量構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)2.0生態(tài)系統(tǒng)。

第一，“政策支柱”挺立引領(lǐng)。

近年來，全國藥監(jiān)系統(tǒng)用“四梁八柱”的監(jiān)管框架為整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展筑起安全與創(chuàng)新的平衡木。

從2021年新版《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》實(shí)施以來，中國化妝品行業(yè)就進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時代，各級政府已經(jīng)出臺了不下百萬字的配套法規(guī)和執(zhí)行細(xì)則，不斷提高行業(yè)的專業(yè)性和競爭壁壘，在推動合規(guī)中加速產(chǎn)業(yè)的汰換進(jìn)程。而且，新規(guī)前所未有地開放了新原料備案的創(chuàng)新窗口，真正讓企業(yè)意識到只有科技創(chuàng)新才是企業(yè)增長的真正驅(qū)動力。

與此同時，國家十四五規(guī)劃明確提出，要“率先在化妝品等消費(fèi)品領(lǐng)域培育一批高端品牌”;工信部《消費(fèi)品工業(yè)數(shù)字“三品”行動方案(2022-2025年)》將化妝品行業(yè)作為重點(diǎn)領(lǐng)域，以“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”為核心目標(biāo)，推動行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與高質(zhì)量發(fā)展。這些政策，都為香妝行業(yè)的品牌建設(shè)提供了有利的時代背景。

第二，“科研支柱”加速夯實(shí)。

在中國香妝產(chǎn)業(yè)的科技創(chuàng)新熱潮中，各大公司不斷增加研發(fā)投入，重視科技創(chuàng)新帶來的競爭力。過去5年，全球和化妝品相關(guān)的專利申請，大多數(shù)和中國市場有關(guān)。

在圍繞“中國成分”和“中國科技”開啟的自主創(chuàng)新潮流中，國貨品牌整合資源借力“外腦”，日益縮小在產(chǎn)品技術(shù)方面與外資品牌的差距。更為難得的是，其中不少品牌逐漸探索出了屬于自己的垂直研究領(lǐng)域，并向下扎根、構(gòu)建出獨(dú)樹一幟的研發(fā)模式。

第三，“消費(fèi)支柱”裂變生長。

近兩年，中國市場在保持“全球第一大化妝品消費(fèi)市場”地位的同時，整個消費(fèi)的理念和行為都在發(fā)生激烈的變化。隨著信息透明和理性覺醒，越來越多的中國消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的“質(zhì)價(jià)比”和“心價(jià)比”，追求真正能滿足其護(hù)膚和情緒的高價(jià)值產(chǎn)品。

從潛力人群看，Z世代年輕消費(fèi)群體展現(xiàn)出對于國貨的青睞。這些誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的一代人，對于產(chǎn)品有著專業(yè)且獨(dú)到的見解，并且由于從小到大的生活環(huán)境，天生對中國文化充滿自信;與此同時，55歲以上的熟齡銀發(fā)族對美的追求并未隨著年長而降低，已經(jīng)用旺盛的消費(fèi)力升溫整個“抗衰”賽道。

第四，“人才支柱”深度筑基。

產(chǎn)業(yè)興盛，人才為基。當(dāng)前，全國已經(jīng)有20多所高等院校設(shè)立了“化妝品技術(shù)工程”、“香料香精技術(shù)與工程”等化妝品相關(guān)本科專業(yè)化妝品相關(guān)專業(yè)，部分高校還專門成立了化妝品學(xué)院。這些專業(yè)科研人才的培養(yǎng)，將帶動產(chǎn)學(xué)研的齒輪精密咬合。

與此同時，組織力建設(shè)也成為頭部企業(yè)們的戰(zhàn)略重點(diǎn)。在激烈的市場環(huán)境中，不斷壯大的中國品牌公司仍十分重視“高效靈活”的競爭優(yōu)勢打造。從近年來各大公司的動作來看，打破常規(guī)固定化的組織體系，垂直管理并激發(fā)組織效能都是共同的調(diào)整方向。

第五，“文化支柱”悄然覺醒。

隨著“新國潮運(yùn)動”的興起，國貨美妝開始將中國文化元素融入品牌敘事，讓文化成為打通國際化的“金鑰匙”。在產(chǎn)品端，敦煌紋樣出現(xiàn)在眼影盤，故宮色譜融入口紅膏體，東方美學(xué)開始具備商業(yè)變現(xiàn)能力。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，78.9%的受訪青年表示，如果產(chǎn)品融入國潮元素，他們的購買意愿會更高。國潮產(chǎn)品的興起是年輕一代文化自信不斷增強(qiáng)的表現(xiàn)，這也為國貨的創(chuàng)新提供了理想的文化土壤。

可以發(fā)現(xiàn)，政策、市場、技術(shù)、人才、文化五重紅利疊加，為本土香妝企業(yè)和品牌提供前所未有的支撐。

然而，繁榮背后，“向前一步”的挑戰(zhàn)依然重重。

一方面，全球供應(yīng)鏈重構(gòu)與貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，給中國品牌的全球布局增加了難度;另一方面，隨著競爭加劇和消費(fèi)分層，國內(nèi)香妝市場呈現(xiàn)頗為嚴(yán)重的“內(nèi)卷”，國貨需要解決在消費(fèi)者中的長期信任問題。

如此嚴(yán)峻形勢，要求企業(yè)必須保持戰(zhàn)略定力，警惕掉進(jìn)“內(nèi)卷”陷阱。唯有將“品質(zhì)根基”與“文化靈魂”結(jié)合，方能真正實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”的躍遷。

打造三重引擎，在產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的拐點(diǎn)處“插一面旗”

在這個特殊的時間節(jié)點(diǎn)，中國香妝協(xié)會決定于7月1日在上海舉行“中國香妝品牌發(fā)展大會”，試圖為產(chǎn)業(yè)進(jìn)化和品牌升級安裝三臺關(guān)鍵引擎。

第一引擎：建立價(jià)值坐標(biāo)系

大會將首次發(fā)布三大權(quán)威榜單：“2025化妝品品牌50強(qiáng)”“2025企業(yè)50強(qiáng)”“2025品類冠軍”。

這不僅是排名，更是一套重新定義“好品牌”的算法——榜單以協(xié)會數(shù)據(jù)平臺為基礎(chǔ)，秉持科學(xué)、公正和可持續(xù)的原則，綜合考察全渠道零售規(guī)模(70%權(quán)重)、品牌沉淀(30%權(quán)重)等維度，經(jīng)榜單初排、專家論證、企業(yè)復(fù)核三大程序產(chǎn)生。

當(dāng)行業(yè)困于“GMV至上”的舊邏輯，這些榜單如同產(chǎn)業(yè)新坐標(biāo)再次校準(zhǔn)前進(jìn)的方向，這體現(xiàn)在，通過量化“市場表現(xiàn)、品質(zhì)管控、品牌沉淀”三大資產(chǎn)，為企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新與渠道優(yōu)化提供權(quán)威參照;通過挖掘細(xì)分領(lǐng)域價(jià)值，支持頭部企業(yè)創(chuàng)新與中小品牌差異化競爭，推動行業(yè)從同質(zhì)競爭轉(zhuǎn)向協(xié)同發(fā)展。每一個側(cè)面都具有深刻的行業(yè)指引意義。

第二引擎：破解可持續(xù)增長的密碼

大會將圍繞“如何重構(gòu)品牌價(jià)值”“如何再造企業(yè)核心競爭力”“如何擺脫內(nèi)卷陷阱，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長”三大議題，邀請知名專家“跳出”化妝品產(chǎn)業(yè)以更全面的視野，分享理論知識和案例解讀，提供新思路。與此同時，圍繞每個議題，多個有代表性的企業(yè)高管參與開展三場圓桌論壇，在思想碰撞中共同探索行業(yè)新風(fēng)向。

三場主題演講和討論直指產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)：

價(jià)值破壁課：互聯(lián)網(wǎng)時代，電商渠道的崛起給美妝銷售額上升的同時，品牌卻在深受“流量”與“算法”影響中陷入品牌價(jià)值的難題——重點(diǎn)體現(xiàn)在信任與品質(zhì)危機(jī)、體驗(yàn)價(jià)值貶值、獲客成本失控、顧客結(jié)構(gòu)失衡帶來的增長乏力等多個層面。

大會邀請品牌聯(lián)盟(北京)咨詢股份公司董事長王永，帶來“互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌價(jià)值升維方法”的主題分享，與圓桌論壇企業(yè)嘉賓一起破解“品牌白牌化”“價(jià)格內(nèi)卷化”“價(jià)值空心化”等一系列危機(jī)。

反內(nèi)卷戰(zhàn)略：內(nèi)卷式競爭在系統(tǒng)性侵蝕企業(yè)核心競爭力，其危害集中體現(xiàn)為創(chuàng)新窒息——犧牲長遠(yuǎn)技術(shù)積累換取短期生存;資源黑洞——無效消耗吞噬差異化能力;生態(tài)惡化——劣幣驅(qū)逐良幣的“死亡螺旋”。

為此，大會邀請蒙牛集團(tuán)新媒體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、對外傳播部副總經(jīng)理王猛到場，結(jié)合多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)帶來“擺脫‘內(nèi)卷陷阱’，企業(yè)核心競爭力的再造方法”的最新思考。通過交流和討論，一起探索破除內(nèi)卷的新商業(yè)邏輯。

可持續(xù)增長：在存量競爭主導(dǎo)的宏觀經(jīng)濟(jì)周期中，可持續(xù)增長已成為關(guān)乎企業(yè)存續(xù)的核心命題。面對全球價(jià)值鏈重構(gòu)與產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競爭的雙重壓力，“專精特新”戰(zhàn)略思維為破解增長困局提供了理論框架。

中國廣告協(xié)會內(nèi)容營銷及廣告代言委員會秘書長、噸噸健康集團(tuán)傳媒合伙人張志鵬則面向中小企業(yè)的發(fā)展痛點(diǎn)問題，做“做窄路寬，新時代的增長思維”的主題演講，并與企業(yè)討論嘉賓一起突破增長瓶頸，構(gòu)建長效發(fā)展機(jī)制。

第三引擎：發(fā)布團(tuán)標(biāo)和模型，打造共生共榮的產(chǎn)業(yè)生態(tài)

長期以來，行業(yè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)一直存在口徑差異、碎片化、標(biāo)準(zhǔn)缺失等問題，導(dǎo)致決策依據(jù)不足、國際競爭力受限，制約了行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型。

基于此，中國香妝協(xié)會組織編寫《中國化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，通過統(tǒng)一數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、建立適配中國特色的統(tǒng)計(jì)框架以及構(gòu)建全鏈條的治理體系，強(qiáng)化數(shù)據(jù)真實(shí)性與共享安全性。該團(tuán)標(biāo)旨在以標(biāo)準(zhǔn)化驅(qū)動行業(yè)協(xié)同，為中國從“化妝品消費(fèi)大國”邁向“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新強(qiáng)國”提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基石。

可以預(yù)見，隨著團(tuán)標(biāo)的推行，香妝行業(yè)將擁有“共同語言”。在支撐政府與產(chǎn)業(yè)主體的科學(xué)決策的同時，還將推動建立以長期信任為核心的市場競爭機(jī)制，以及有能力為本土企業(yè)“出海”提供數(shù)據(jù)背書，助力民族品牌躋身全球價(jià)值鏈高處。

值得關(guān)注的是，本次大會還將發(fā)布“東方美谷品牌培育模型”研究成果，深入剖析東方美谷在品牌培育與孵化領(lǐng)域的代表性實(shí)踐案例，通過系統(tǒng)梳理與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，旨在為化妝品產(chǎn)業(yè)園區(qū)探索高質(zhì)量發(fā)展路徑提供有益借鑒和行業(yè)思考。

據(jù)悉，截至目前，東方美谷共有化妝品企業(yè)172家，合計(jì)持有約265個品牌。其重新定義了產(chǎn)業(yè)園發(fā)展邏輯：從“土地招商”“政策招商”轉(zhuǎn)向“品牌賦能”; 從“產(chǎn)業(yè)聚集”轉(zhuǎn)向“生態(tài)圈構(gòu)建”，為全國產(chǎn)業(yè)園升級提供了“奉賢樣本”。

從以上議程設(shè)置可以看到，大會不僅有宏觀的市場趨勢解讀，也有落地可借鑒的方法論;不僅發(fā)布科學(xué)權(quán)威的榜單為行業(yè)創(chuàng)新樹立榜樣，還將揭曉填補(bǔ)行業(yè)空白的數(shù)據(jù)團(tuán)標(biāo)和產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)模型。這些豐富立體的內(nèi)容，在產(chǎn)業(yè)周期性轉(zhuǎn)折的當(dāng)下，顯得十分應(yīng)時、貼切。

歷史進(jìn)程中的商業(yè)意義：從追趕者到規(guī)則制定者

縱觀整個商業(yè)世界，中國產(chǎn)業(yè)的逆襲史，總在重復(fù)相似的劇本。

2000年代初，汽車行業(yè)被外資品牌壟斷。二十年后，比亞迪、吉利憑借電動化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)超車，中國成為全球最大新能源汽車出口國。食品行業(yè)同樣如此，伊利、蒙牛從區(qū)域品牌成長為全球乳業(yè)20強(qiáng)，老干媽將中式調(diào)味品帶到全球餐桌。

如今站在萬億美妝的山巔眺望，這場大會的深意逐漸清晰：

意義之一是，奪取全球美妝話語權(quán)。

須知當(dāng)今中國，不僅是一個充滿巨大想象空間的市場，更進(jìn)階為公認(rèn)的“全球美妝創(chuàng)新策源地”。

“中國消費(fèi)者是世界范圍內(nèi)最有美妝學(xué)識的消費(fèi)者，中國市場已經(jīng)從高速增長的新興市場走向高質(zhì)量發(fā)展的成熟市場。”這幾乎是近年來跨國美妝集團(tuán)的共識。而與中國先進(jìn)的科技公司和機(jī)構(gòu)合作，將中國作為前沿創(chuàng)新的試驗(yàn)場幾乎是各大公司的一致變革方向。

如此背景下，50強(qiáng)榜單的發(fā)布，本質(zhì)是用中國標(biāo)準(zhǔn)重繪世界美妝坐標(biāo)系，通過自主評價(jià)體系爭奪化妝品領(lǐng)域的定義權(quán)和話語權(quán)。

“創(chuàng)新是品牌發(fā)展的活力之源，是新質(zhì)生產(chǎn)力的具體體現(xiàn)。”顏江瑛強(qiáng)調(diào)，評價(jià)系統(tǒng)不僅是把好品牌評出來樹立標(biāo)桿，同時也為長期教育整個行業(yè)形成對品牌豐富內(nèi)涵的共識，提升整個產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的水平。

意義之二是，縫合科技與文化的斷層。

化妝品本是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合體。法國作家福樓拜曾說：“藝術(shù)與科學(xué)總是在山腳下分手，最后又在山頂上相遇。”科學(xué)與藝術(shù)的深度融合，將突破傳統(tǒng)，迸發(fā)出全新的創(chuàng)造力，極大豐富品牌的敘事體系。

近年來，各行業(yè)興起的“非遺”熱，正是商業(yè)領(lǐng)域?qū)鹘y(tǒng)文化的傳承和復(fù)興的創(chuàng)新實(shí)踐。這是品牌建設(shè)的要義，也是中國企業(yè)走向全球的差異化競爭力。而大會倡導(dǎo)的“科技+文化”雙輪戰(zhàn)略，正是要縫合這兩道斷層，深度塑造香妝品牌的軟實(shí)力。

大膽暢想，未來，隨著品牌價(jià)值理念的深化，主場作戰(zhàn)的中國香妝企業(yè)不僅在中國市場從科研、渠道、營銷、文化多方面補(bǔ)齊短板，實(shí)現(xiàn)超越和引領(lǐng)，還有望以國際化的視野奔赴全球市場更大的舞臺，實(shí)現(xiàn)“跟跑”到“領(lǐng)跑”的跨越。

作為中字頭、國字號的國家一級協(xié)會，中國香妝協(xié)會是香妝行業(yè)過去40多年歷史沉浮的見證者和推動者。1984年，中國香妝協(xié)會誕生時，國內(nèi)化妝品工業(yè)產(chǎn)值不足5億;2025年，這個數(shù)字膨脹了2000倍，近三年更是展現(xiàn)了令人側(cè)目的上升局面。細(xì)數(shù)41年間，產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三個進(jìn)化階段：

在這條充滿荊棘和榮光的路上，中國香妝品牌從模仿跟隨到自主創(chuàng)新，從粗放求生到精細(xì)化運(yùn)營，從本土激情增長到海外積極開拓，譜寫了融合了創(chuàng)新、變革與文化自信的“妝麗”史詩。而今，企業(yè)單純依賴市場規(guī)模擴(kuò)張的“躺贏時代”終結(jié)，產(chǎn)業(yè)新周期的生存法則轉(zhuǎn)向科技、文化和可持續(xù)發(fā)展的綜合角力。

此刻，中國香妝品牌發(fā)展大會的旗幟即將插向產(chǎn)業(yè)進(jìn)化曲線的陡峭拐點(diǎn)。它絕非一場精神動員，而是為“系統(tǒng)作戰(zhàn)時代”鋪設(shè)長期主義的基建軌道。當(dāng)分散的突圍者們集結(jié)為艦隊(duì)，世界級品牌的燈塔已在地平線上亮起。