作者：胡正榮（中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所所長）

黨的二十屆三中全會《決定》提出“推進主流媒體系統(tǒng)性變革”，標志著我國主流媒體的改革進入深水區(qū)。新一輪的系統(tǒng)性變革既不是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的局部變革，也不是隔靴搔癢的淺層次修補，需要在一些關(guān)鍵點上有所突破，探索具有中國特色的新型主流媒體建設(shè)路徑。

媒體功能拓展變革

我國主流媒體需立足“兩個結(jié)合”，通過功能拓展筑牢治國理政新平臺，以技術(shù)攻堅突破“卡脖子”封鎖，用生態(tài)重構(gòu)實現(xiàn)雙效統(tǒng)一。新型主流媒體應(yīng)真正成為國家戰(zhàn)略服務(wù)者、社會治理賦能者、人類文明傳播者三位一體的新角色，實現(xiàn)從“信息中介”到“社會操作系統(tǒng)”的轉(zhuǎn)變。這場深刻變革不僅關(guān)乎媒體存續(xù)，更將重塑數(shù)智時代國家治理的“神經(jīng)中樞”。

媒體應(yīng)成為數(shù)智社會的“神經(jīng)系統(tǒng)”。傳統(tǒng)主流媒體的功能相對單一，主要集中在新聞信息的采集、編輯與傳播上。然而，受眾對于媒體的需求已經(jīng)遠遠超出了單純的信息獲取，他們期望媒體能夠提供更加多元化、個性化的服務(wù)，如在線教育、醫(yī)療咨詢、生活服務(wù)等。因此，主流媒體必須拓展功能，從單一媒體向綜合平臺轉(zhuǎn)變，以滿足受眾日益多樣化的需求。媒體的角色也需要從傳統(tǒng)信息傳播渠道向綜合化、服務(wù)化智能體轉(zhuǎn)變。這意味著媒體不僅要傳播信息，還要能夠利用智能技術(shù)對信息進行深度分析、個性化推薦，甚至實現(xiàn)智能互動，為用戶提供更加智能、便捷的服務(wù)體驗。

功能拓展的方向與策略涉及幾個方面。一方面，構(gòu)建綜合服務(wù)平臺。主流媒體可以整合各類資源，打造集新聞、教育、醫(yī)療、生活服務(wù)等多功能于一體的綜合服務(wù)平臺。另一方面，加強智能技術(shù)應(yīng)用。積極引入人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，提升媒體的智能化水平。利用智能推薦算法，根據(jù)用戶的興趣和行為習(xí)慣，為其精準推送個性化內(nèi)容。同時，開發(fā)智能互動功能，如智能客服、智能語音助手等，增強用戶與媒體之間的互動性。在拓展過程中，堅持政治安全底線、公共服務(wù)優(yōu)先、能力匹配評估，避免盲目多元化。

媒體機構(gòu)屬性變革

主流媒體在系統(tǒng)性變革中可以尋求屬性突破，實現(xiàn)公益與市場的平衡。目前，我國主流媒體大多屬于公益一類事業(yè)單位，其資金主要來源于財政撥款，運營相對穩(wěn)定，但也存在一定的局限性。主流媒體需要更加靈活的運營機制和更多的資源投入進行創(chuàng)新與發(fā)展。公益二類事業(yè)單位可以通過多種渠道獲取收入，如廣告經(jīng)營、增值服務(wù)等。因此，將機構(gòu)屬性在公益一類與公益二類之間靈活轉(zhuǎn)換將具有重要意義。這有助于主流媒體增強自身的造血功能，提高市場競爭力，更好地應(yīng)對數(shù)智時代的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)然，在屬性轉(zhuǎn)變過程中應(yīng)該注意幾個事項。一是平衡公益與市場關(guān)系。在轉(zhuǎn)向公益二類的過程中，主流媒體必須明確自身的社會責(zé)任和公益使命，確保在開展市場化運營的同時，不偏離正確的輿論導(dǎo)向，始終將社會效益放在首位。建立健全相應(yīng)的監(jiān)督機制和評估體系，防止過度追求經(jīng)濟效益而損害公益屬性。二是加強內(nèi)部管理與運營能力。面對市場化運營的新要求，主流媒體需要加強內(nèi)部管理，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，提高運營效率。培養(yǎng)和引進具有市場運營、經(jīng)營管理等專業(yè)背景的人才，提升媒體的市場化運作水平。同時，加強品牌建設(shè)，提升媒體的知名度和美譽度，增強市場競爭力。三是探索多元化收入模式。除了傳統(tǒng)的廣告收入，主流媒體應(yīng)積極探索多元化的收入模式，如開展付費會員服務(wù)、數(shù)字內(nèi)容付費、電商合作等。通過提供高質(zhì)量、個性化的服務(wù)和產(chǎn)品，吸引用戶付費，實現(xiàn)收入的多元化，降低對單一收入來源的依賴。

系統(tǒng)性變革中的外部系統(tǒng)關(guān)系

為了更好地完成宣傳任務(wù)，主流媒體需要加強與其他部委、委辦局的協(xié)同合作。通過建立常態(tài)化的溝通協(xié)調(diào)機制，及時了解各部門的工作重點和政策動態(tài)，確保宣傳報道準確、全面地反映黨和政府工作全貌，形成宣傳合力。主流媒體系統(tǒng)性變革中的組織人事、分配體制等眾多關(guān)鍵改革領(lǐng)域必須獲得相關(guān)部委的支持與政策通道。加大自主平臺建設(shè)投入，破解“渠道依附”。主流媒體應(yīng)將自主平臺建設(shè)作為戰(zhàn)略性任務(wù)，加大資金、技術(shù)、人力等方面的投入。優(yōu)化平臺功能和用戶體驗，加強內(nèi)容建設(shè)，吸引更多的用戶使用自主平臺，逐步提升平臺的用戶規(guī)模和活躍度。探索建立全國整合后的聚合平臺（統(tǒng)一大平臺），或者區(qū)域性聚合平臺（區(qū)域中平臺），或者垂直類平臺（細分專業(yè)平臺）。

處理好自主平臺與第三方平臺的關(guān)系。主流媒體在利用第三方平臺擴大傳播范圍的同時，要注重自主可控的自有平臺的建設(shè)與發(fā)展，處理好兩者之間的關(guān)系。一方面，打造好主流媒體自主可控的自有平臺，形成縱向“四級穿透”、橫向“部委聯(lián)動”的綜合性治理服務(wù)智能平臺。另一方面，實施第三方平臺“競合策略”，避免過度依賴第三方平臺，加強自主平臺的建設(shè)，提升自主平臺的用戶體驗和內(nèi)容服務(wù)質(zhì)量，培育忠實用戶群體。

系統(tǒng)性變革中的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)改革

改革重點是重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)，不按媒體類型劃分二級機構(gòu)，而是構(gòu)建超越工業(yè)時代的、適應(yīng)智能網(wǎng)絡(luò)時代的項目事業(yè)部制。這是一種以項目為中心的組織形式，將相關(guān)的人力、物力、財力等資源集中起來，進行統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)。在主流媒體的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)改革中，推行項目事業(yè)部制具有諸多優(yōu)勢。

首先，項目事業(yè)部制能夠打破傳統(tǒng)的部門壁壘，促進不同部門之間的協(xié)作與溝通。在項目實施過程中，各個部門的人員圍繞項目目標共同工作，有利于整合資源，提高工作效率和質(zhì)量。其次，項目事業(yè)部制可以激發(fā)員工的創(chuàng)新活力和工作積極性。員工在項目中擁有更多的自主權(quán)和決策權(quán)，能夠充分發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢和創(chuàng)造力，為項目的成功實施貢獻力量。

通過設(shè)立專門的二級機構(gòu)，如教育事業(yè)部、醫(yī)療健康事業(yè)部等，可以針對不同業(yè)務(wù)的特點和市場需求，制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略和運營模式，提升業(yè)務(wù)的專業(yè)化水平和服務(wù)質(zhì)量。同時，這種劃分方式也有利于主流媒體整合內(nèi)部資源，加強跨部門協(xié)作，實現(xiàn)業(yè)務(wù)之間的協(xié)同發(fā)展，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。

內(nèi)容與經(jīng)營分類管理改革

分類管理的重要性在數(shù)智時代的全媒體傳播體系建設(shè)中尤為重要。一方面，新聞類內(nèi)容與經(jīng)營必須分開。新聞類內(nèi)容是主流媒體的核心產(chǎn)品，其真實、客觀、公正的品質(zhì)直接關(guān)系到媒體的公信力和社會形象。因此，必須將新聞類內(nèi)容的生產(chǎn)和經(jīng)營分開，確保新聞報道的獨立性和專業(yè)性，不受商業(yè)利益的干擾。在實際操作中，可以設(shè)立獨立的新聞采編部門，負責(zé)新聞內(nèi)容的采集、編輯和審核，嚴格執(zhí)行新聞職業(yè)道德和行業(yè)規(guī)范，保障新聞的真實性、客觀性和公正性。而經(jīng)營部門則負責(zé)廣告、發(fā)行、增值服務(wù)等商業(yè)運營活動，不得干預(yù)新聞采編部門的正常工作，確保新聞內(nèi)容的純凈性。另一方面，非新聞類內(nèi)容與經(jīng)營可以采用融合策略。對于非新聞類內(nèi)容，如文化、娛樂、生活服務(wù)等，可以適當(dāng)進行內(nèi)容與經(jīng)營的融合，以實現(xiàn)更好的商業(yè)價值和社會效益。通過將內(nèi)容創(chuàng)作與市場需求、商業(yè)運營相結(jié)合，開發(fā)出更具吸引力和市場競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。

技術(shù)攻堅加快數(shù)智化布局

一方面，用數(shù)智技術(shù)重構(gòu)主流媒體的生產(chǎn)傳播消費流程。通過數(shù)字化技術(shù)，可以實現(xiàn)媒體內(nèi)容的數(shù)字化采集、存儲、編輯和傳播，提高生產(chǎn)效率和質(zhì)量；網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)則有助于拓展傳播渠道，實現(xiàn)媒體內(nèi)容的多平臺分發(fā)和全球覆蓋；智能化技術(shù)的應(yīng)用，如人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等，能夠為媒體帶來更加精準的內(nèi)容推薦、智能寫作、智能審核等功能，提升用戶體驗和運營效率。一是內(nèi)容生產(chǎn)智能化。利用人工智能技術(shù)，如自然語言處理、圖像識別等，實現(xiàn)新聞寫作、視頻剪輯等部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)的自動化和智能化。二是傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化。加強媒體網(wǎng)站、移動客戶端等網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)和優(yōu)化，利用社交媒體、短視頻平臺等網(wǎng)絡(luò)渠道進行內(nèi)容傳播，擴大傳播范圍。同時，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)媒體內(nèi)容的實時更新和多終端適配，滿足用戶隨時隨地獲取信息的需求。三是用戶體驗個性化、借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，收集和分析用戶的行為數(shù)據(jù)、興趣偏好等信息，為用戶提供個性化的內(nèi)容推薦和服務(wù)。例如，根據(jù)用戶的瀏覽歷史和興趣標簽，推送相關(guān)的新聞、文章、視頻等內(nèi)容，提高用戶的黏性和滿意度。四是媒體管理智能化。運用云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，實現(xiàn)媒體內(nèi)部管理的智能化，如設(shè)備管理、人員調(diào)度、流程監(jiān)控等。通過智能化管理系統(tǒng)，提高媒體的運營效率和管理水平，降低成本。

另一方面，需要重點突破。一是建設(shè)國家級自主可控的媒體人工智能大模型，在智能化浪潮中加速“國家隊”媒體大模型攻堅，確保大模型的價值對齊，構(gòu)建國家級深度偽造防御體系，保證意識形態(tài)安全；二是建立區(qū)塊鏈確權(quán)體系，便于媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)的流通與交易；三是建設(shè)國家媒體大數(shù)據(jù)中心，建立全國主流媒體的數(shù)據(jù)系統(tǒng)或者數(shù)據(jù)中心，可以分層分級建設(shè)，也可以垂直建設(shè)。更重要的是打通“數(shù)據(jù)孤島”，實現(xiàn)縱向到底、橫向到邊的數(shù)據(jù)資源共享平臺與機制。數(shù)據(jù)是未來競爭的核心資源，掌握了數(shù)據(jù)就掌握了未來競爭的核心競爭力。

生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)：構(gòu)建產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈

主流媒體系統(tǒng)性變革需要產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈、價值鏈三位一體的生態(tài)建設(shè)。生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)是主流媒體實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略舉措。通過構(gòu)建完整的產(chǎn)品鏈、供應(yīng)鏈和價值鏈，主流媒體可以整合各方資源，形成協(xié)同發(fā)展的合力，通過生態(tài)重構(gòu)實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一，保持穩(wěn)定的用戶流量和收入來源，同時也為媒體的創(chuàng)新和發(fā)展提供良好的環(huán)境和支撐，提升整體競爭力和市場影響力。

打造完整產(chǎn)品鏈，實現(xiàn)“場景穿透”。從內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播到衍生產(chǎn)品開發(fā)，形成一個完整的產(chǎn)品鏈條。例如，以一部熱門影視作品為核心，開發(fā)相關(guān)的圖書、音像制品、周邊商品等衍生產(chǎn)品，延長產(chǎn)品的生命周期，實現(xiàn)價值的最大化。

優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)“行業(yè)聯(lián)動”。加強與內(nèi)容創(chuàng)作者、技術(shù)供應(yīng)商、渠道合作伙伴等各方的協(xié)作與溝通，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。確保內(nèi)容的質(zhì)量和供應(yīng)的穩(wěn)定性，同時降低采購成本和風(fēng)險。

延長價值鏈，實現(xiàn)“長尾效應(yīng)”。通過創(chuàng)新商業(yè)模式、提高內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平等方式，提升主流媒體在價值鏈中的地位。從單純的內(nèi)容提供者向綜合服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，增加附加值，獲取更多的經(jīng)濟效益和社會效益。

促進生態(tài)協(xié)同創(chuàng)新，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。鼓勵內(nèi)部各部門之間以及與外部合作伙伴之間的協(xié)同創(chuàng)新，共同探索新的業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品形態(tài)和技術(shù)應(yīng)用。通過生態(tài)協(xié)同創(chuàng)新，不斷豐富和完善生態(tài)系統(tǒng)，適應(yīng)市場變化和用戶需求的發(fā)展。