近日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)屬地某生物科技有限公司開(kāi)出10萬(wàn)元罰單，成功查辦全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域直播電商“職業(yè)彈幕人”首案。“一石激起千層浪”，廣大消費(fèi)者直呼：是該彈一彈“職業(yè)彈幕人”。

所謂“職業(yè)彈幕人”，是指通過(guò)操控虛假賬號(hào)或雇用“網(wǎng)絡(luò)水軍”，在直播、短視頻等互動(dòng)場(chǎng)景中批量發(fā)布事先寫(xiě)好的話術(shù)評(píng)論，虛構(gòu)產(chǎn)品功效、用戶(hù)評(píng)價(jià)或交易數(shù)據(jù)，誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者、制造虛假流量的黑灰產(chǎn)業(yè)從業(yè)者。

直播電商行業(yè)在重塑消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，滋生了新型虛假營(yíng)銷(xiāo)亂象。“7天暴瘦10斤”“喝酒也能瘦”……直播間，一些看似真實(shí)的“用戶(hù)體驗(yàn)”，其實(shí)是“職業(yè)彈幕人”的話術(shù)。

隨著電商經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)空間的“群演”和“捧哏”層出不窮。從早些年的刷單炒信用，到后來(lái)的“好評(píng)返現(xiàn)卡”，再到如今調(diào)動(dòng)氣氛的“職業(yè)彈幕人”，虛假營(yíng)銷(xiāo)的手段不斷升級(jí)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)電商的信任度逐漸下降。

應(yīng)該看到，虛假?gòu)椖徽谥圃?ldquo;劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。合規(guī)經(jīng)營(yíng)的中小商家無(wú)力承擔(dān)動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)元的“彈幕推廣費(fèi)”，其真實(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在虛假繁榮的對(duì)比下相形見(jiàn)絀，不得不面臨流量被擠壓、生存空間萎縮的困境。而有的品牌方為維持“頭部主播”形象，參與彈幕造假的灰色交易，形成所謂“不刷數(shù)據(jù)等死，刷數(shù)據(jù)找死”的行業(yè)怪圈。當(dāng)直播間的虛假?gòu)椖辉絹?lái)越多，真實(shí)用戶(hù)評(píng)論反而被淹沒(méi)，嚴(yán)重扭曲市場(chǎng)反饋機(jī)制。

虛假?gòu)椖徽谇治g數(shù)字經(jīng)濟(jì)的誠(chéng)信基石。數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)共接收直播帶貨投訴舉報(bào)40.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)19.3%。其中，社交種草類(lèi)直播平臺(tái)同比增長(zhǎng)3倍，短視頻類(lèi)直播平臺(tái)同比增長(zhǎng)48.8%。若長(zhǎng)此以往，既會(huì)重創(chuàng)直播電商行業(yè)，也將波及整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)生態(tài)的健康發(fā)展。

首例“職業(yè)彈幕人”案件的查處，雖釋放出從嚴(yán)監(jiān)管的信號(hào)，但根治這一亂象仍面臨多重挑戰(zhàn)。技術(shù)層面的“道高一尺、魔高一丈”，尤顯突出。當(dāng)前“職業(yè)彈幕人”已形成專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)AI換臉生成虛擬賬號(hào)、利用動(dòng)態(tài)IP規(guī)避地域限制、開(kāi)發(fā)腳本實(shí)現(xiàn)毫秒級(jí)彈幕發(fā)送，甚至能根據(jù)直播內(nèi)容實(shí)時(shí)調(diào)整話術(shù)庫(kù)，監(jiān)管部門(mén)的傳統(tǒng)監(jiān)測(cè)手段一時(shí)難以識(shí)別。

法律適用的模糊地帶，也給治理工作帶來(lái)困難。相關(guān)法律法規(guī)對(duì)“職業(yè)彈幕人”這種新型網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)，也缺乏明確界定。實(shí)踐中，執(zhí)法部門(mén)面臨“行為定性難”“違法所得認(rèn)定難”“主觀故意取證難”的困境。“職業(yè)彈幕人”多采用跨區(qū)域、隱蔽化運(yùn)作模式，涉案主體可能分布在多個(gè)省份，增加了協(xié)同監(jiān)管的難度。

平臺(tái)責(zé)任的落實(shí)不力，同樣是癥結(jié)所在。盡管直播平臺(tái)大都聲稱(chēng)建立了內(nèi)容審核機(jī)制，但實(shí)際操作中仍存在明顯漏洞。有的平臺(tái)為追求用戶(hù)活躍度和廣告收入，對(duì)明顯異常的彈幕數(shù)據(jù)，采取“睜一只眼閉一只眼”的態(tài)度；審核算法過(guò)度依賴(lài)關(guān)鍵詞過(guò)濾，難以識(shí)別語(yǔ)義層面的虛假宣傳；主播與MCN機(jī)構(gòu)的利益綁定，更使得內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制形同虛設(shè)。

網(wǎng)購(gòu)與消費(fèi)息息相關(guān)，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模已超過(guò)9億人，治理 “職業(yè)彈幕人”亂象迫在眉睫。監(jiān)管部門(mén)可以聯(lián)合科技企業(yè)開(kāi)發(fā)基于AI和大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，精準(zhǔn)定位“職業(yè)彈幕人”操作痕跡；在相關(guān)法律法規(guī)中增設(shè)針對(duì)“虛假流量”的條款，明確“職業(yè)彈幕人”、委托方、技術(shù)支持方的法律責(zé)任，界定“虛假宣傳”“數(shù)據(jù)造假”的具體情形；執(zhí)法部門(mén)建立跨區(qū)域執(zhí)法協(xié)作機(jī)制，共享涉案數(shù)據(jù)、統(tǒng)一取證標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)大規(guī)模、有組織、造成嚴(yán)重后果的彈幕造假行為，依法追究刑事責(zé)任，通過(guò)典型案例震懾行業(yè)黑灰產(chǎn)鏈條；平臺(tái)則可以推行直播賬號(hào)“實(shí)名認(rèn)證+信用分級(jí)”制度，對(duì)參與虛假?gòu)椖坏馁~號(hào)實(shí)施分級(jí)處罰并納入跨平臺(tái)黑名單，提高違法成本。消費(fèi)者需擦亮眼睛，保持理性消費(fèi)態(tài)度，注意辨別產(chǎn)品真?zhèn)危槐粡椖缓迷u(píng)蒙蔽雙眼。

直播電商的本質(zhì)是“信任經(jīng)濟(jì)”，當(dāng)虛假?gòu)椖晃廴具@個(gè)信任生態(tài)，損害的不僅是消費(fèi)者權(quán)益，更是行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基。北京市市場(chǎng)監(jiān)管局查辦直播電商“職業(yè)彈幕人”首案，既彰顯治理決心，也是系統(tǒng)整治的起點(diǎn)。期待通過(guò)技術(shù)賦能監(jiān)管、法律明晰邊界、平臺(tái)壓實(shí)責(zé)任，讓直播電商回歸“內(nèi)容為王、誠(chéng)信為本”的正軌，讓消費(fèi)者在清朗的網(wǎng)絡(luò)空間中放心消費(fèi)、享受數(shù)字經(jīng)濟(jì)的紅利。