8月8日，抖音電商成立安全與信任中心，并發(fā)布首期治理公告嚴(yán)打直播間違規(guī)盲盒營銷。公告顯示，2025年至今抖音電商累計(jì)斷播相關(guān)違規(guī)直播間4000余場，清退達(dá)人賬號1000余個。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，平臺將始終把保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益放在首位，對各類破壞市場秩序的違法違規(guī)行為零容忍。

作為一種新興消費(fèi)模式，直播間售賣盲盒豐富了多元的消費(fèi)體驗(yàn)，深受年輕消費(fèi)者喜愛。但也出現(xiàn)了少量借盲盒銷售名義違規(guī)營銷的亂象。如銷售自制包裝、自行拼裝、二次分裝的盲盒商品，或誘導(dǎo)消費(fèi)者以不確定價格購買固定價格的非盲盒類商品，涉嫌變相違規(guī)抽獎。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，針對上述直播間盲盒違規(guī)營銷亂象，今年以來平臺持續(xù)開展專項(xiàng)治理并升級處置力度。根據(jù)公告，典型的違規(guī)形式包括價格與價值嚴(yán)重不符，假借“盲盒”名義售賣“明盒”商品，試圖利用盲盒形式違規(guī)售賣其他商品，誘導(dǎo)消費(fèi)者買評級卡盲盒并存在賭博風(fēng)險等。

例如，當(dāng)前香片玩法是盲盒的主要形式之一，違規(guī)商家達(dá)人通過某品牌盲盒香片尾號猜數(shù)字、抽獎兌換高價值某品牌盲盒等形式，引發(fā)消費(fèi)者博弈心態(tài)誤導(dǎo)消費(fèi)。還有一些達(dá)人利用盲盒形式違規(guī)售賣其他商品。 如，所售防蚊片不屬于潮玩類目商品，卻以盲盒形式銷售。此外，獎品與盲盒實(shí)際屬性嚴(yán)重不符也是較為常見的違規(guī)手法。在此類違規(guī)行為中，消費(fèi)者下單后，達(dá)人在鏡頭前代為拆開包裝。售賣商品為某品牌手辦盲盒，但兌換獎品為高價值家電、數(shù)碼產(chǎn)品，與商品本身類別嚴(yán)重不符。

公告稱，平臺已根據(jù)抖音電商《盲盒類商品管理規(guī)范》、《“違規(guī)營銷宣傳：以不確定性方式推廣商品”實(shí)施細(xì)則》，對上述違規(guī)進(jìn)行了嚴(yán)厲處置，包括警告、違規(guī)商品下架（掉車）、中斷直播、關(guān)閉電商權(quán)限、凍結(jié)傭金、永久關(guān)閉商品分享權(quán)限、扣除違約金、清退達(dá)人賬號等。

此外，平臺還發(fā)現(xiàn)個別達(dá)人在直播時使用誘導(dǎo)性話術(shù)誘導(dǎo)未成年人下單，例如需要消費(fèi)者在“對話框發(fā)布‘已成年，不退不換’，才可以參與直播間玩法”等。針對上述違規(guī)做法，平臺將加強(qiáng)處置力度，對相關(guān)商家、達(dá)人進(jìn)行包括并不限于中斷直播、下架違規(guī)商品、封禁賬號等處罰，同時支持未成年消費(fèi)者退貨退款。

為更好保護(hù)未成年人權(quán)益，防范誘導(dǎo)下單風(fēng)險，平臺已升級防護(hù)機(jī)制，對實(shí)名認(rèn)證為18歲以下的消費(fèi)者增設(shè)醒目下單風(fēng)險提示，并對異常下單自動攔截，避免用戶財(cái)產(chǎn)損失。

抖音電商還表示將持續(xù)完善治理體系，通過完善平臺規(guī)則，明確直播間玩法規(guī)范，升級違規(guī)識別策略等，進(jìn)一步打擊利用盲盒進(jìn)行違規(guī)營銷的行為。據(jù)了解，抖音電商安全與信任中心旨在加強(qiáng)平臺與商家、達(dá)人以及公眾的交流，及時定期發(fā)布平臺治理的最新動態(tài)，共建清明的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境。