【摘要】“00后”正在主導(dǎo)新型社交模式與新型消費趨勢的演進(jìn)，其社交與消費有著融合共生和雙向賦能的特征，為社會生活和消費市場帶來新氣象和新動力。同時要看到，“00后”的社交與消費模式面臨諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險，需要公共部門加強(qiáng)監(jiān)管、社會各界合力引導(dǎo)、企業(yè)拓展責(zé)任擔(dān)當(dāng)，以及“00后”自我提升，以實現(xiàn)年輕一代社交與消費的良性共融與發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】“00后” 新型社交 新型消費 【中圖分類號】F126.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“00后”作為中國社會代際劃分中的重要群體，正處于個體價值觀成型、社會參與意識萌發(fā)的重要階段。隨著“00后”逐步走向成年，走向校園、職場，其社交半徑逐漸擴(kuò)大，消費自主權(quán)顯著提升，日益成為引領(lǐng)社交演進(jìn)與消費發(fā)展的中堅力量。洞察“00后”社交模式與消費行為特征，有助于呵護(hù)年輕一代的健康成長，也有助于推動社會治理和市場治理的優(yōu)化和提升。

“00后”社交模式與消費行為的多維轉(zhuǎn)變與演進(jìn)趨勢

作為成長于新時代的青年群體，“00后”正以獨特的成長軌跡與認(rèn)知方式，重塑社交領(lǐng)域與消費領(lǐng)域的底層邏輯。一方面，“00后”構(gòu)筑起新的社交生態(tài)，折射出數(shù)字化時代人際關(guān)系的復(fù)雜光譜。另一方面，“00后”強(qiáng)勢躋身消費市場的核心陣營，成為新興消費浪潮的主力軍之一。這場時代變革正在重新詮釋社交的意義，重塑市場格局，為理解當(dāng)代青年的精神世界、社會演進(jìn)和市場變革提供全新視角。

“00后”的心理狀態(tài)趨于主動，社交心理與消費行為迥異于以往世代。“00后”正經(jīng)歷從群體依附到個體覺醒的轉(zhuǎn)向，其社交心理和消費行為呈現(xiàn)出鮮明的去中心化趨勢①。一方面，特立獨行成為一些“00后”的代名詞，“我行我素”“我命由我不由天”等意識根植于社交、消費、精神等領(lǐng)域。在社交層面，該群體借由彈幕互動、短視頻創(chuàng)作等新型表達(dá)方式，完成從被動迎合到主動表達(dá)的身份重塑。在消費領(lǐng)域，“00后”“我的消費我做主”的意識貫穿消費全鏈條。另一方面，“00后”將情緒感知、價值認(rèn)同和個性表達(dá)納入其社交、消費的考量。他們不僅重視在交往中保持情緒舒適與心理自洽，而且通過社交互動獲得認(rèn)知拓展與能力成長；在消費時將情感共鳴、價值認(rèn)同及個性表達(dá)置于功能需求之上，讓消費成為自我意志的延伸與精神主張的外化。這種個體表達(dá)的背后是對傳統(tǒng)社交方式的突破，同時極大鞏固需求端的消費者主權(quán)地位，標(biāo)志著“00后”正在構(gòu)建一套以自我價值為內(nèi)核的新型社交范式和消費形態(tài)，彰顯出強(qiáng)烈的主體意識與自主精神，折射出新一代青年在社交與消費場域中對情緒韌性的珍視和對自身成長的追求②。

“00后”在社交心理上表現(xiàn)出的情境適應(yīng)性和人格流動性，推動其消費偏好從功能滿足到情感價值的深度重構(gòu)。在社交互動方面，“00后”既能以“淡人”姿態(tài)追求邊界清晰、點到即止的輕量化社交，又可切換為“濃人”模式追求深度的情感共振；在社交狀態(tài)上，“00后”既能在面對非必要社交時表現(xiàn)出“社恐”般回避，主動尋求個人空間與邊界，又能在特定情境下瞬間切換為“社牛”，展現(xiàn)出驚人的社交力與表現(xiàn)力。社交媒體平臺為這一“收放自如”的社交模式起到推波助瀾的作用，并推動“00后”的消費偏好從“品牌崇拜”向“價值認(rèn)同”轉(zhuǎn)變。一方面，靈活變化的社交互動與社交狀態(tài)給予“00后”更為全面的價值認(rèn)同與情感滿足，無論是選擇小眾、獨特的產(chǎn)品，還是學(xué)習(xí)新技能、提升健康水平等，消費都是“00后”彰顯自我風(fēng)格、確認(rèn)內(nèi)在價值的重要載體，也是社群維系、拓展乃至重塑社交關(guān)系的重要媒介。另一方面，“00后”以獲取特定商品或體驗為“社交貨幣”，用以表達(dá)歸屬感、增強(qiáng)社交互動，進(jìn)而鞏固人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這種社交模式下，“個體體驗+社群互動+圈層擴(kuò)散”的立體傳導(dǎo)模式全面超越傳統(tǒng)單向的傳播路徑，推動消費話語權(quán)進(jìn)一步向需求端傾斜。

“00后”的社交場域從現(xiàn)實場域走向虛實相合的場域，推動其消費決策向著多樣化和精細(xì)化決策深刻變革。隨著數(shù)字技術(shù)的深度滲透，以“00后”為代表的新一代青年在現(xiàn)實與虛擬、獨處與聯(lián)結(jié)中，獲得更自由的存在方式：既保持對現(xiàn)實生活的參與，又能在數(shù)字空間中釋放表達(dá)活力。一方面，社交場域的遷移使得“00后”對消費實用性與有效性考察更加靈活，如使用比價工具、社群優(yōu)惠、拼團(tuán)策略、二手交易以及平替共享等方式，綜合評價商品實際效用，通過精打細(xì)算實現(xiàn)效用最大化③。另一方面，社交場域的遷移和獨立意識的凸顯，使得傳統(tǒng)以血緣、地緣、業(yè)緣等為紐帶構(gòu)建的熟人社會在數(shù)字化浪潮中更趨式微，取而代之的是以趣緣鏈接、算法匹配為核心的陌生人社交網(wǎng)絡(luò)。同時，成長于算法時代的“00后”，其消費決策的全鏈條帶有數(shù)智技術(shù)的印記④。大數(shù)據(jù)算法推送、社交媒體熱點話題、直播電商購買以及個性化內(nèi)容的智能生成等，大幅提升信息獲取的便捷性，多節(jié)點、強(qiáng)連接的網(wǎng)狀決策體系隨之成型，消費市場的多種主導(dǎo)力量也更趨均衡，潛移默化地影響著“00后”的消費決策。

社交模式的變革，促使“00后”消費形態(tài)升級。“00后”以“飯圈”、“三坑”（指對漢服、Lolita、JK制服的熱衷）、二次元、騎行等垂直興趣為紐帶，自發(fā)凝結(jié)為高度細(xì)分的社交圈層，深度重構(gòu)其身份認(rèn)同與社交行為范式，進(jìn)而帶來消費形態(tài)的一系列變化。一是審美趣味的迭代?，F(xiàn)今，“00后”的消費態(tài)度已超越簡單的感官刺激，主導(dǎo)反同質(zhì)化浪潮，形成以“審丑”對抗“審美”、用“小眾探索”替代“大眾盲從”的獵奇消費。二是情感需要的追求。越來越多的年輕人愿為情緒價值買單，沉浸式演出、體驗經(jīng)濟(jì)、解壓消費等業(yè)態(tài)井噴式增長，音樂節(jié)、演唱會、話劇、Citywalk等新興消費場景持續(xù)走熱，形成消費行為與喜怒哀樂等情緒深度綁定的情緒消費。三是自我表達(dá)與身份歸屬的新需求。“00后”樂于收藏或交換奢侈品聯(lián)名、限量款球鞋、潮玩盲盒等，以彰顯獨特的社交身份標(biāo)識，數(shù)字技術(shù)的突破更是為其構(gòu)建起全新的虛擬消費場景與載體，構(gòu)成以特殊商品或體驗為標(biāo)志的符號消費。四是“社交貨幣”的認(rèn)同。“00后”通過認(rèn)同網(wǎng)紅的生活方式、追隨直播間的場景化推薦等方式，將社交屬性注入其消費決策，催生以網(wǎng)紅IP、流量內(nèi)容為媒介的網(wǎng)紅消費。五是消費理念從“所有權(quán)”向“使用權(quán)”的轉(zhuǎn)變。從共享交通到聯(lián)合辦公空間，“00后”通過讓渡物品或服務(wù)的所有權(quán)，以更低成本滿足彈性使用需求，造就“理性消費”與“社會價值”兼得的共享消費。

“00后”社交從深度綁定向輕盈高效轉(zhuǎn)變，促成消費行為的多樣化。“00后”“輕裝上陣”的社交邏輯，正在打破傳統(tǒng)社交中的關(guān)系綁定、情感依附和責(zé)任連帶等沉重意象，重塑從需求匹配、價值共振到靈活解綁的彈性框架。消費行為作為社交關(guān)系的重要載體，隨之呈現(xiàn)出更具流動性、場景化與個性化的特征。一方面，“目標(biāo)明確、邊界清晰”的社交模式，推動消費行為向“輕量化、場景化”轉(zhuǎn)型。例如，以“搭子文化”為代表的理性社交，構(gòu)建起精準(zhǔn)需求匹配、低負(fù)荷但高效率的臨時性社交聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)高效的消費資源共享與消費體驗互補(bǔ)。另一方面，輕盈社交使個體得以不斷擺脫“網(wǎng)紅濾鏡”“圈層偏見”的束縛。例如，momo匿名社交依托去身份化的交流機(jī)制，消解身份標(biāo)簽的壓力，使個體能在零負(fù)擔(dān)語境下自由表達(dá)，讓觀點傳遞更直接、訴求響應(yīng)更迅捷。此外，線上社群的虛擬互動與線下活動的具身體驗深度融合，實現(xiàn)社交的時空延展與體驗升維，進(jìn)一步放大這種輕盈高效的特質(zhì)。從虛擬偶像的跨次元應(yīng)援到漢服同袍的線下雅集，從彈幕互動的即時共鳴到騎行俱樂部的城市漫游，虛實共融的社交范式正倒逼消費市場從“重關(guān)系綁定”向“重場景適配”轉(zhuǎn)型，展現(xiàn)出極強(qiáng)的適應(yīng)性和創(chuàng)造力，并且正在催生出一個更靈活、更多樣、更貼近個體真實需求的消費新生態(tài)⑤。

社交模式與消費行為的融合共生

“00后”的社交新模式與消費行為相互激蕩與共融，衍生出新時代特有的大眾消費新活力，形成社會生活和消費市場的新圖景。社交關(guān)系與消費行為雙向賦能、融合共生的特質(zhì)，拓展著消費新空間，引領(lǐng)著消費新風(fēng)潮，同時存在諸多不容忽視的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。

“00后”的新型社交關(guān)系形塑著新的消費風(fēng)尚。實時互動場景打破消費決策的時空邊界，構(gòu)建起即時性的消費場域。例如，直播間的話術(shù)引導(dǎo)與彈幕互動形成群體情緒場，配合限時優(yōu)惠策略，使“00后”在群體氛圍激發(fā)下完成沖動性消費；社群拼團(tuán)借助強(qiáng)社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，將消費行為嵌入社交互動鏈條，利用從眾心理與社交承諾機(jī)制，推動個體在群體規(guī)范中快速完成消費決策。與此同時，社交平臺的內(nèi)容傳播，本質(zhì)上是消費信息去中心化的擴(kuò)散過程。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）與“素人”的內(nèi)容分享憑借其真實性與貼近性，構(gòu)建起信任背書體系，降低消費者的信息搜集成本，形成“種草”效應(yīng)。作為深度融入社交場景的群體，“00后”往往是新產(chǎn)品的早期使用者，加速產(chǎn)品消費趨勢的形成。消費對“00后”而言，是社交資本積累與身份認(rèn)同建構(gòu)的重要途徑。通過消費獨特商品或體驗，個體獲得差異化的社交符號，再經(jīng)分享進(jìn)入社交場域，轉(zhuǎn)化為具有交換價值的“社交貨幣”。“曬單”行為本質(zhì)上是身份認(rèn)同的展演過程：個體通過獲得社交反饋強(qiáng)化自我認(rèn)知，同時其分享內(nèi)容作為示范樣本，引發(fā)群體中的模仿行為與從眾效應(yīng)。“消費—分享—再消費”的循環(huán)，使得社交成為連接個體消費與群體消費的核心紐帶，推動消費行為持續(xù)深化。

“00后”通過消費實踐來反哺其社交網(wǎng)絡(luò)。對于“00后”而言，消費場景通常成為其社交互動場所。無論是咖啡館、藝術(shù)展覽等日常消費場景，還是劇本殺、脫口秀、音樂節(jié)等新興體驗場景，除商品交易，其空間敘事被賦予社交功能。這些消費場景通過空間符號編碼，為“00后”社交互動提供情境支持，使消費行為與社交行為在同一場域中實現(xiàn)深度融合與相互促進(jìn)。其中，消費內(nèi)容作為符號載體，構(gòu)成社交互動的意義系統(tǒng)。例如，限量款球鞋的設(shè)計理念、獨立電影的敘事手法、小眾樂隊的音樂風(fēng)格等消費內(nèi)容，被轉(zhuǎn)化為社交場域中的對話素材。這種以消費內(nèi)容為主的社交話題，既能滿足“00后”的個體表達(dá)需求，又能維系群體的文化認(rèn)同，使消費成為社交的意義媒介。此外，消費社群也不斷催生著社交圈層。當(dāng)分散的個體因特定消費偏好、品牌忠誠或文化認(rèn)同形成社群時，通過線上話語互動、線下實踐參與及協(xié)同消費行為等方式，不斷強(qiáng)化著成員間的身份標(biāo)識與情感聯(lián)結(jié)，社群逐漸成為更具有內(nèi)聚性的社交圈層。在此過程中，消費行為就是圈層認(rèn)同的實踐，成員間的聯(lián)結(jié)從最初的共同興趣深化為對群體文化的認(rèn)同與情感依附，從而在更深的層面上構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)的形態(tài)與結(jié)構(gòu)。

“00后”社交模式與消費行為的融合存在諸多挑戰(zhàn)和風(fēng)險，需要及時引導(dǎo)和應(yīng)對。一是情感代償風(fēng)險凸顯。過度依賴網(wǎng)絡(luò)社交與虛擬消費，正在削弱“00后”的現(xiàn)實溝通能力，對社交平臺的點贊、評論等淺層互動沉迷，會逐漸弱化其在真實場景中建立深度關(guān)系的能力。二是“信息繭房”效應(yīng)加劇。算法根據(jù)消費偏好、社交互動痕跡精準(zhǔn)推送信息，不僅使“00后”群體接收到的信息日益窄化和趨同，容易削弱其獨立思考能力，而且會強(qiáng)化群體內(nèi)部的固有觀念，加劇不同圈層間的隔閡與對立，使得跨圈層的相互理解與溝通變得愈發(fā)困難。三是隱私數(shù)據(jù)安全堪憂。社交賬號綁定消費記錄、電商過度索權(quán)、社群信息倒賣、直播抽獎收集敏感數(shù)據(jù)等，使得“00后”的購物偏好、地理位置、支付信息等隱私暴露于加密漏洞中，面臨被非法收集和濫用的風(fēng)險。四是沖動消費現(xiàn)象蔓延。網(wǎng)絡(luò)社交與消費中的群體效應(yīng)煽動、營銷話術(shù)誘導(dǎo)、社交認(rèn)同渴望，以及即時滿足快感的支配，使“00后”容易陷入沖動消費的漩渦，陷入“為社交而消費”“為符號而買單”的誤區(qū)。五是市場信任鏈條脆弱。不少商家利用社交傳播的隱蔽性進(jìn)行虛假宣傳、以次充好，使得“00后”對消費信息的甄別成本不斷攀升，對市場的信任感也隨之下降，導(dǎo)致信任鏈條逐漸弱化乃至瓦解，侵蝕著消費市場健康發(fā)展的基礎(chǔ)。

擘畫“00后”社交與消費良性互促共融的新局面

當(dāng)前“00后”沉浸在社交與消費交織的世界，直面其中暗藏的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，既考驗社會治理、市場治理的智慧，又關(guān)乎年輕一代的健康成長。如何在尊重“00后”主體性與創(chuàng)造力的基礎(chǔ)上，破解社交與消費雙向賦能中的現(xiàn)實困局，引導(dǎo)“00后”社交與消費走向良性共融，成為當(dāng)前擴(kuò)內(nèi)需、促消費和惠民生的一項重要時代命題。

發(fā)揮公共部門的規(guī)制與引導(dǎo)作用，培育積極健康的網(wǎng)絡(luò)社交和消費環(huán)境。當(dāng)前，亟需加快完善數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)宣傳等領(lǐng)域的法律法規(guī)體系，建立健全網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理長效機(jī)制，明確社交平臺與電商企業(yè)的責(zé)任邊界，通過跨部門協(xié)同監(jiān)管精準(zhǔn)有效打擊違法違規(guī)行為，為“00后”筑牢權(quán)益保護(hù)的制度防線。一方面，要針對數(shù)字時代特點，加速完善相關(guān)法律法規(guī)，尤其是要細(xì)化《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》在社交平臺與電商領(lǐng)域的適用標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而明確平臺對用戶消費數(shù)據(jù)、社交痕跡的收集邊界，嚴(yán)禁過度索權(quán)與數(shù)據(jù)倒賣，從源頭堵住隱私泄露漏洞。另一方面，要強(qiáng)化聯(lián)動執(zhí)法，針對社交場景中的虛假宣傳、社群傳銷等亂象，及時啟動跨部門執(zhí)法聯(lián)動，快速響應(yīng)維權(quán)訴求。同時，應(yīng)將消費教育納入國民教育體系，結(jié)合媒體宣傳普及理性消費理念，引導(dǎo)“00后”在社交互動中樹立正確的價值導(dǎo)向。此外，還需搭建透明的消費信息平臺，如建立“商品測評數(shù)據(jù)庫”，聚合真實用戶評價與專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測報告，降低“00后”辨別商品真?zhèn)蔚某杀荆?ldquo;種草”回歸到真實價值的傳遞。

推動形成社會各界的協(xié)同共治合力，營造包容與理性兼具的消費氛圍。鼓勵消費者協(xié)會、青年組織等社會力量發(fā)揮中介橋梁作用，搭建專業(yè)化維權(quán)與交流平臺，為“00后”提供消費指導(dǎo)與必要的心理支持。例如，通過建立“圈層消費維權(quán)專線”、發(fā)布“社交消費風(fēng)險”指數(shù)、推動興趣社群認(rèn)證機(jī)制等舉措，為“00后”消費者提供有效的維權(quán)途徑，強(qiáng)化社交風(fēng)險防范意識，避免滋生極端社群文化。媒體則應(yīng)客觀呈現(xiàn)“00后”社交消費的多樣面貌，既肯定其在興趣社群、共享經(jīng)濟(jì)中展現(xiàn)的創(chuàng)新活力，又要理性剖析沖動消費、圈層對立等客觀問題，避免標(biāo)簽化解讀。例如，可開設(shè)“00后”消費觀察專欄，通過及時報道“飯圈”公益、國潮創(chuàng)新等正能量案例，客觀分析沖動消費、“信息繭房”等隱患，避免妖魔化和過度吹捧的輿論極端化傾向。同時，應(yīng)積極鼓勵并支持線下文化活動、公益實踐等真實社交場景的拓展。通過組織“00后”走進(jìn)博物館、非遺工坊等，進(jìn)一步引導(dǎo)其在虛實結(jié)合的互動中平衡自我表達(dá)與社會聯(lián)結(jié)，用線下文化體驗對沖過度線上社交的弊端，推動社交消費從“符號狂歡”向“價值共鳴”深化，實現(xiàn)個體成長與社會發(fā)展的良性互動。

拓展企業(yè)的社會責(zé)任范疇。企業(yè)作為社交消費場景的構(gòu)建者，是推動創(chuàng)新與規(guī)范平衡的責(zé)任主體。一方面，企業(yè)應(yīng)摒棄短期逐利思維，更多將目光聚焦到“00后”的真實需求與期望，通過產(chǎn)品品質(zhì)升級、服務(wù)優(yōu)化和個性化品牌打造來傳遞正向價值。例如，在算法應(yīng)用中主動打破“信息繭房”，在推送多樣化內(nèi)容的同時，更多傾聽受眾的反饋；另一方面，需強(qiáng)化技術(shù)倫理與安全防護(hù)，嚴(yán)格規(guī)范“種草”“測評”等營銷內(nèi)容的生成與傳播，堅決杜絕數(shù)據(jù)濫用、隱私侵犯及虛假宣傳等違規(guī)行為，促使社交場景中的消費互動回歸價值本質(zhì)，而非流量收割的工具。此外，對于新興領(lǐng)域，企業(yè)應(yīng)主動建立行業(yè)規(guī)范。例如，在“數(shù)字藏品”領(lǐng)域，頭部平臺可聯(lián)合發(fā)起反炒作公約，限制轉(zhuǎn)售頻率與溢價幅度；在“三坑”圈層，品牌可推動“山寨品辨別標(biāo)準(zhǔn)”，通過區(qū)塊鏈技術(shù)追溯商品來源；等等。

強(qiáng)化“00后”的信息甄別和心理調(diào)控能力。實現(xiàn)社交與消費良性共融的深層驅(qū)動力，歸根結(jié)底，要依靠“00后”群體自身主體性覺醒與綜合能力的持續(xù)提升，這也是“00后”個體內(nèi)在成長的關(guān)鍵議題。媒體、學(xué)校和社會組織應(yīng)憑借各自平臺資源和優(yōu)勢，協(xié)同構(gòu)建學(xué)生能力培養(yǎng)體系，有意識地引導(dǎo)“00后”培養(yǎng)自我意識和理性能力，盡早認(rèn)識到線上互動與真實社交關(guān)系的價值差異。“00后”應(yīng)主動在興趣社群中追求認(rèn)知成長與情感共鳴。在消費時應(yīng)展現(xiàn)出更為成熟的決策智慧，在理性考量與感性表達(dá)之間尋求平衡，避免社交壓力裹挾和沖動消費怪圈。通過提升信息甄別能力與自我調(diào)控意識，“00后”既能在社交消費中彰顯個性，又能以成熟的姿態(tài)參與社會生活，進(jìn)而實現(xiàn)個體成長與時代發(fā)展的良性互動與積極共鳴。

【注釋】

①鄭雯、陳李偉、桂勇：《理解“自我”：90后、00后的價值觀念共性及其代際演進(jìn)趨勢》，《社會科學(xué)輯刊》，2025年第1期。

②曹永榮、徐劍：《都市青年文化價值觀研究》，上海：上海交通大學(xué)出版社，2022年，第215—222頁。

③孫宗嶺：《“平替消費”與“精致人設(shè)”的交織：當(dāng)代中國青年消費文化闡釋》，《理論月刊》，2024年第9期。

④陳曉紅、李楊揚、宋麗潔等：《數(shù)字經(jīng)濟(jì)理論體系與研究展望》，《管理世界》，2022年第2期。

⑤何瑩：《提振消費背景下消費場景的年輕化適配》，《全國流通經(jīng)濟(jì)》，2025年第12期。

責(zé)編/周小梨 美編/陳媛媛

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